Note: This is a brief case analysis. I simply cover some things up and ask questions instead. Anybody has interest to give answers, welcome! Just give some critical points. Shortly I will unleash the reasons given in the original article. Have fun!

原作者：不详
来 源：中国国际贸易促进委员会驻法国代表处

小企业如何成功地打入国际市场

小企业如何成功地打入国际市场?打入国际市场的重要条件是什么?具备重要条件后应做何具体工作?
　　
　　美国干酪产量是世界上最高的，然而出口很少。由于澳大利亚和新西兰的生产成本比美国低很多，两国在世界干酪市场上占据了支配地位。但是美国一家叫作伊诺的食品公司竟成功地打进了欧洲干酪市场，成为向欧洲出口干酪的第一家美国公司。　　

　　伊诺食品公司1973年建立，其产品是一种半软的加香料特制干酪(干酪是一种奶油制成的西餐食品)，到1980年该公司已经取得美国特制干酪市场的60％占有率，销售总额为1200万美元。伊诺食品公司也向澳大利亚、加拿大和日本出口少量产品，然而据调查，欧洲特制干酪市场销售额高达2亿美元，相当于美国特制干酪市场十倍。如此之大的市场确实很有吸引力。　　
　　1980年 l1月，在法国巴黎一次重要的国际食品博览会上，伊诺公司“朗得尔”干酪被引入市场，并且获得了交易会的好评。以后该公司在瑞典进行了试销，在l0月内，夺取了瑞典特制干酪市场的20％，成果辉煌。这大大鼓舞了伊诺公司，决定真正打入欧洲市场。公司首先与一家航运公司谈判了运费问题，争取到每批运费为3600美元的价格，这比最初的报价低一些。其次要解决进口关税问题，欧洲共同体要求征收35％的进口关税，其税率是相当高的。伊诺公司请求美国关税委员会帮助交涉，使关税降低，但谈判没有成功。　　

　　为了打入欧洲市场，公司决定对出口欧洲的干酪提供价格补贴。由于公司总部距离欧洲太远，伊诺决定在巴黎建立一个市场经营子公司。公司的市场副总经理说：“建立这个子公司是必要的，要靠它来管理我们欧洲业务的发展，并在世界几家最大干酪制造企业卧虎藏龙的市场上，保证我们高大的形象。”子公司的责任是保证维持零售的库存，控制欧洲的销售渠道，同时，还指定一家法国公司担任经销商，调整从美国装运来的货物，向全欧洲200多家超级市场和大的零售商店发售产品。　　

　　伊诺公司成功地进入欧洲市场的一个重要因素是，他们研制了一种新的包装。这种包装有一个不透气但可以重新封口的容器，可以防潮，把储藏期延长3个月。产品名称“朗得尔”用法语，标签也用法语。干酪形状成圆形，因为“朗得尔”就是圆形的意思。产品有3个品种：洋葱味、大蒜香味和胡椒辣味。伊诺认为法国味的洋葱干酪是它的一个拳头产品，因为欧洲干酪制造企业没有生产这个品种。　　

　　案例分析　　
　　
　　l、背景分析　　

　　(l)公司：伊诺公司是一个只有8年历史的小企业，年销售额只有1200万美元，但已经获得了美国特制干酪市场60％的占有率。　　

　　(2)公司地点：公司设在美国靠近太平洋的东海岸，距欧洲较远。　　
　　(3)产品：企业产品属食品行业，它所生产的“朗得尔”是一种半软的加香料特制干酪。　　

　　(4)出口：伊诺曾向澳大利亚、加拿大、日本出口少量的特制干酪。　　
　　(5)企业市场部门：公司设有专门负责市场的副总经理。由于公司95％的产品是在国内销售，所以市场副总经理的工作重点是国内市场，但是现在需要照顾欧洲市场。　　

　　(6)打进欧洲市场的原因：公司要想获得较多的利润，应该争取进入销售总额达2亿美元的欧洲市场，这个市场是美国市场的十倍。　　

　　2、市场信息搜集　　

What information needs to be collected? Make a list with your grounds.

　　3、伊诺公司进入欧洲市场的战略　　

　　(l)战略目标：What is it?　　

　　(2)产品策略　　

　　①产品：出售特制干酪。因为公司规模较小，只生产3个品种。　　

　　②种类：一般来说，一个国家的食品很难适应另一国家消费者的口味。但试销已经证实，欧洲人喜欢伊诺产品，并且3个品种中，法国味洋葱干酪是本企业的独特产品。　　

　　③包装：由于生产地与销售市场的距离较远，需要设计特制包装，便于运输和长期储存。　　

　　④商标名称：商标名称采用法语, why?　

　　(3)价格策略　　

　　①运费和关税：在这里，它们是影响产品价格的两个主要因素。企业虽然经过努力，希望关税委员会帮助降低关税，但没有成功。原因是，公司规模小，职工少，从而职工选民在政治上的影响不大。　　

　　②措施： What to do about this problem?

　　③将来降低成本的可能性：Any other possibilities?　　

　　(4)广告策略　　

　　①广告媒介：What channels to use and why?　　
　　②广告目的和手段：What would that be?

　　(5)销售策略　　

　　①销售经营：What is the strategy here?　　

　　②中间商： Do they need distributors? Why?　　

　　③为什么选择超级市场: yes, why choose supermarket?

　
　　4、结论　　

　　(l)小企业也能取得国际市场经营的成功。错误的观点认为，只有大企业才具备到国际市场中去竞争的实力。其实，只要运用正确的市场战略，很多中小企业也同样能够取得成功。　　

　　(2)一个好的市场经理和好的市场战略是取得成功的重要条件。　　

　　(3)企业市场战略并不复杂，但也不很简单。只要善于搜集信息，分析利弊，充分有效地利用各种知识和自己的优势，中小企业也会制定出引导企业发展的市场战略。