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主题: [转帖]百度的问题

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[转帖]百度的问题

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[转帖]百度的问题 -- yeahy - (3633 Byte) 2006-9-15 周五, 20:32 (1492 reads)

yeahy

头衔: 海归中校
声望: 教授

加入时间: 2006/05/01
文章: 428

海归分: 31572

标题: 第二篇 (523 reads) 时间: 2006-9-15 周五, 20:49

作者：yeahy 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

尴尬百度遭遇“幕后黑手”

　　裁员事件发生之后，百度并未妥善处理善后事宜，也未及时向外界告知，而是将事情“搁置下来”，集中准备7月13日的“百度世界”论坛。直到7月12日，公司内部有关人士才对媒体做了初步回应，声称关于解散企业软件事业部是正常调整。7月13日 “百度世界”论坛隆重召开，百度正式向媒体解释企业软件事业部解散事件，表示解散企业软件事业部，是百度专注搜索的“正常调整”，并已“妥善安置”相关人员。

　　这一天，百度聚集2000多名客户和合作伙伴，召开了有史以来最盛大的发布会，推出“精准广告”和“百度空间”等新产品和服务，并发布了“2006百度营销百强”评选报告，同时不忘展出其5个新办公大楼辉煌通明的设计方案。百度希望媒体关注的是新的服务亮点和“战略转型”的重要意义，并不希望媒体对于裁员事件过分“纠缠”。

　　然而，百度没有预料到，接下来的事情竟然会“失控”。 7月13日媒体开始对百度裁员的正当性与合法性产生质疑。7月14日，“百度侮辱性裁员过程录音”出现在网上。同一天，搜狐IT频道和搜狐博客率先推出了针对百度裁员的专题报道，对此事集中跟踪报道，声言要挖出“一个真实的百度”。从此引发的媒体关于“百度裁员”事件关注的大潮，使百度耗费巨资苦心经营的“百度世界”论坛的“公关效果”几乎荡然无存。

　　百度不得不在四天后启动危机公关。

　　14日下午百度发布第二次声明，称“网上流传的录音是伪造的”、百度“没有亏待员工”、“做法符合《劳动法》规定”。在谈到网上曝光的“裁员电话录音”时，百度公关总监王东解释说该电话录音与百度没有任何关系，不排除有人借机进行炒作。

　　令人“意外”的是，百度经过“调查”后突然将矛头指向搜狐，指责其在此事件中“蓄意中伤”，利用其网络媒体的传播对百度裁员人数进行“极不负责的捏造”，并在报道的专题上充斥诸多虚假报道，煽动一些不明真相的员工发表偏激看法。百度副总裁梁冬7月16日公开对媒体表示，百度已掌握的证据表明，有人在对百度进行蓄意中伤，搜狐难逃干系。百度代理律师华先生进一步表示：“有理由怀疑搜狐在此事件处理上有不光彩的行为。百度已向搜狐发函，同时不排除对恶意中伤百度的个人和网站提起诉讼的可能。”

　　随后在百度向媒体提供的一份资料中写道：“搜狐在2001年并购ChinaRen后曾经有过高达总员工人数10%的大裁员，而此次百度仅仅1.3%的裁员搜狐却如此对百度‘施暴’，其居心路人皆知。搜狐高达10%的大裁员中没有一个员工从搜狐期权中获利，而百度这批离职员工不仅已经从百度股票期权获利上千万元，百度还一次性补偿了近百万元。”百度方面表示：“从这个意义上讲，搜狐没有资格评论百度。”

　　17日下午，针对这些评论和百度提出的搜狐是煽动舆论风波幕后黑手的指责，搜狐正式做出官方回应，称搜狐IT频道对百度裁员的报道是正常的新闻事件追踪，不代表公司意图，百度应公开道歉。此外，搜狐特别说明，网上流传的“百度侮辱性裁员过程录音”文件首发于新浪网，搜狐IT频道是合法转载。搜狐回应后不久，7月17日夜，百度突然收手，副总裁梁冬称搜狐在百度发表意见后，其专题页面上已有明显改善，百度对此表示欢迎，并表示暂缓对搜狐采取进一步行动。

　　然而正如风波不期而起一样，百度的单方面收手也并未能如其所愿地使这一风波平息。媒体和舆论几乎忘记了“百度世界”，持续不断地就“百度裁员”和百度与搜狐之间的口水战作出追踪报道。截止到2006年7月23日，在百度自己的搜索引擎上，关于“百度裁员”的页面有100多万个，而关于“百度世界”的页面才有77万个。

　　然而，在此事件中几乎是一拥而上的诸多媒体中，百度为什么偏偏选中了“搜狐”展开反击？到底搜狐做了什么令百度恼羞成怒，甚至不惜以诉诸法律对簿公堂相“威吓”？仅仅是那则真假莫辩的录音么？

　　搜狗“蹿出” 公关过度

　　其实，其实我们只要回顾一下搜狐此间的表现，就可以明白为什么宣称“一直秉持客观、公正、人本的原则，对于此次百度裁员事件保持密切关注和如实报道”以及“在百度裁员一事的报道上一直是在就事论事，并没有夹杂主观倾向”的搜狐会“惹火烧身”。

　　在“百度裁员”事发不久，搜狐IT频道的干将们就“敏锐”地推出了“百度闪电裁员”的专题报道。整个专题策划构思全面、安排审慎周密，不仅收集了所有相关事件的最新动态和评论，也提供了全面的背景资料：百度的历史，百度的股价，甚至翻出了一年以前制作的关于百度上市的专题。搜狐IT频道的《企业解读》还专门制作了《Web2.0的泡沫式扩张—从百度涉足Web2.0说开去》。引经据典对百度的两款web2.0产品——“百度百科”和“百度空间”进行了尖锐的批评，进而断言“Web2.0倒闭将无法避免，百度将经受市场严重考验”。7月14日出台的2006年第13期《搜狐IT周刊》，又以“百度裁员”做为封面报道，标题异常“抢眼”——“百度侮辱性裁员过程录音全曝光”、“律师声称百度裁员违规可从解雇程序上起诉 ”、“用战略视角审视百度撤销ES部门”、“质疑百度企业软件事业部解散声明”。

　　就在IT频道的干将们积极“落井下石”的同时，搜狐博客的同仁们也不甘落后，迅速推出了“百度裁员身陷博客门”的专题，打起了“欢迎百度被裁撤员工来到博客倾诉平台”的旗帜，展开征文活动挖掘“百度被裁员工博客诉苦爆料”。越挖越深、愈爆愈猛：“一名百度员工的血泪控诉：转岗努力化为泡影”、“百度‘野蛮’裁员离职员工怨声载道”、“百度裁员手法残酷无情”，而类似“开门招人，关门整人——论百度门事件”等评论也连篇累牍的推出。由此搜狐IT频道与搜狐博客形成强大的犄角之势，对此事掀起的“如实报道”和“就事论事”，其规模之宏大，力量之集中，“目标”之明确，令专业做新闻的新浪顿显失色，令擅长炒“花边”的Tom自愧不如，至于其他的平面媒体，更是望尘莫及。无怪乎百度声称“能够收集到足够的证据”证明“有人在对百度进行蓄意中伤”。

　　对于自己的表现，搜狐的说法是：“搜狐IT和blog在第一时间进行了跟踪报道之后，在IT业界和博客激发了巨大的反响和热烈的讨论。搜狐IT和blog作为业界最权威的新闻平台，第一时间接获了部分被裁撤员工的个人blog，包括5月裁撤的PMD部门员工和7月ES部门被裁撤部分员工的blog。我们认为，作为一种传播方式，这些blog，成为当事人见证这一裁员事件的最好注脚。”并且相当“骄傲”地说：“搜狐博客开创了历史。搜狐博客在百度此次事件的报道中功不可没。”

　　如果说16日以前搜狐的所作所为尚且可以用这套“理论”自圆其说的话，那么16日梁冬对媒体公开表示“百度已掌握的证据表明，有人在对百度进行蓄意中伤，搜狐难逃干系”之后，搜狐的所作所为就从“百姓点灯”，变成了“州官放火”，其隐含的“意图”暴露无疑，妖魔化百度的倾向愈加明显。

　　就在搜狐口口声声表示“搜狐IT本着产业报道的严肃性，有义务和责任向公众传播最真实的事件。新闻体现的是一种人文关怀，作为媒体我们有责任去为被裁员工提供一个发言的平台”的时候，搜狐IT频道的“百度闪电裁员”专题报道上，陡然出现了“搜狗相关报道”、“百度中伤意指搜狗”、“百度专注与扩张的悖论”等栏目，加大了对于搜狗正面报道的比重，密集地出现了“搜狗输入法的健康营销思路值得提倡”、“搜狗音乐搜索数据量一月增长一倍”、“搜狗网页数据又增20% 达到32亿”等与搜狗密切相关的新闻报道标题。相应地，对于百度明显不利的负面报道，例如“少儿搜索搜出色情图片，百度解释需家长陪伴”、 “百度产品缺创新缺技术含量”、“教唆网民免费下载MP3 百度再成被告被索50万”等新闻标题也赫然出现。而搜狐IT频道指引到搜狐博客的链接标题也变成“搜狗崛起让百度难度，百度深陷员工博客门两员工开博”。至此，搜狐所谓的“对于此次百度裁员事件保持密切关注和如实报道”完全变成了“搜狗崛起让百度难度”的“就事论事”，搜狐IT频道成为搜狐公司为推广自己产品阻击竞争对手而发动“公关战争”的战场。在这一点上，搜狐确实“开创了历史”。

　　面对百度指责，搜狐IT频道一位负责人表示出极大的愤慨：“我自己会为搜狐IT频道上的全部内容负责，百度此举明显是在转移视线，没想到百度这样的公司也会用诋毁别人的方式来进行炒作，对此我感到对百度非常失望。”这位负责人表示，作为国内最有影响力的媒体之一，搜狐未来还会对百度裁员事件进行关注，绝不会因为百度的指责而减弱报道力度。

　　谁是谁的“假想敌”？

　　按照搜狐自己的说法，百度之所以指责搜狐为幕后黑手，有其内在的原因，那就是：面临搜狗的有力挑战，百度阵脚大乱。

　　根据搜狐抛出来的“公关消息”，目前搜狗收录的40亿网页数量已经与百度持平，在查询效果以及人才储备和技术实力上，搜狗都令百度感受到巨大的压力。三年前搜狗组建的研发中心，已经发展成为一个成熟的技术团队，在核心技术研发上的实力已经不弱于百度。搜狐甚至援引“有关人士”的说法，称与谷歌相比，搜狗更加了解中国人搜索习惯，因此对百度的威胁要更大一些。该人士表示，随着搜狗的不断完善和网民的持续增加，将会陆续分流百度的用户，未来将有可能夺取中文搜索引擎的霸主地位。因此，百度与搜狗的大战迟早会发生，百度在此次裁员事件中将矛头对准搜狐公司的目的也就不言而喻。

　　这很像是一个无懈可击的说明。并且随着公关稿件的四处传播和一些所谓的“有关人士”不断重复这种说法，这已经成为了许多媒体争相援引的经典解释。

　　还是让我们来分析一下数据。尽管搜狐IT制作“百度裁员事件”专题的时候，连篇累牍推出有关“搜狗崛起”的“证据”，但一个不争的事实是，在目前(2005年)中国搜索引擎用户使用量市场份额中(图一)，百度仍然占据绝对垄断的位置，达到 46.5%，Google排在第二为26.9%，第三是 Yahoo 为15.6%。搜狗仅仅占2.7%；而在目前(2005年)用户最常使用的搜索引擎网站的市场份额中(图二)，占据绝对地位的也是百度，其市场份额达到了 56.6%，Google 位居其次，占 32.8%。搜狗只占到了1.5%。

　　从2003年以来，在用户最常使用的搜索引擎市场份额中，百度直线上扬而其他搜索引擎都在直线下降，这中间就包括搜狗。就连在新闻、网页、图片、MP3等单项搜索的市场份额中，百度都占有绝对的优势，唯一可能对百度构成挑战和威胁的就是雅虎和Google。搜狗在其唯一还算有特长的MP3搜索份额中也仅仅占到5.7%，与百度65.1%相比，尚不及十分之一。而在网民经常使用的网页搜索用户访问量中，百度的市场份额占46.2%，其次是 Google 39.4%，搜狗仅仅是2.1%。更重要的也是最关键的一项，在目前中国搜索引擎运营商总收入10.4 亿元人民币的规模中(图三)，百度占据26%，雅虎26.9%，搜狗仅仅占到10.6%。以2005年为例，百度全年直接来自搜索的网络营销收入为3810万美元，而搜狐全年来自搜索的收入才有1243万美元，不及百度的三分之一。从种种数据来看，现在的搜狗无论如何都不足以对百度构成现实的威胁和挑战。因此搜狐说百度“面临着搜狗的有力挑战，临时阵脚大乱”的说法，就显得一相情愿。百度再有问题，至少目前还不至于神经过敏到把搜狗当作“假想敌”来看待。

　　事实上，倒是张朝阳曾在不同场合不止一次地表示要赶超百度、挖掉Google的客户。而且有时候张朝阳这样说的时候，李彦宏就坐在台下。张朝阳扬言“一年之内搜狐要赶超百度，而Google在中国成功的可能性是零”。并且明确提出：2006年搜索和网游业务将是搜狐的重点。他将搜狗的目标锁定为搜索行业第二，仅次于百度。但是他也表示，搜索业务收费不是搜狐2006年的重点，而流量的成长才是重点。“我们要先把用户抓过来，其余的再说。”

　　如此目标明确地提出“超百度，争第二，抓用户，增流量”的战略和战术，无怪乎百度要怀疑，在自己面临尴尬的舆论危机的时候，是搜狐在背后煽风点火暗施黑手。因为百度明白自己早已成为“搜狗”的假想敌，必然要受到搜狗的公关阻击。

　　“假想敌”是“真对手”

　　但，假想归假想，以百度现在的成长速度，搜狗要想在1年之内赶超百度还只能是一个梦。2004年搜狗刚推出来的时候，张朝阳就曾发誓用一年时间超越百度，而到2005年底他不得不承认自己的誓言已经落空：“当时对百度的估计有些失误，要在流量上超越百度看来还需要费点工夫，大概还要花一年半的时间吧。”但这个估计恐怕也不会落实。我们来看，搜狐2005年总营收为1.083亿美元，只比2004年增长了5%。而百度2005年总营收为人民币3.192亿元(约合3960万美元)，比2004年增长171.8%；单纯从搜索业务的成长性比较来看，百度2005年季度增长率是58%，而搜狗2005年的季度增长率是6%，百度是搜狗的近10倍。以这种速度下去，非但搜狗无法在一年半赶超百度，倒是百度有可能在一年半全面超越搜狐。或许这才是张朝阳真正担心的问题。因此他和他的搜狐才日夜绷紧了神经，敏感地注视着百度的一举一动，从而比别人更能够发现一个“真实的百度”。

　　因为，搜狐从2003年之后就开始增长乏力。素来不甘沦为中文互联网门户老二地位的搜狐，被后来居上的腾讯、盛大、网易、TOM一一超越，Alexa排名也由稳固全球第五跌出前10名之外，收入不及网易的一半，在新经济市场核心企业收入中所占的比重(图四)越来越小。2005年总营收仅达8.397亿元。比盛大19亿、网易16.95亿、新浪15.85亿、Tom14.25亿、腾讯14.22亿均相距甚远。搜狐从2004年以来的28.3%、5%的年增长率，与腾讯55.7%、24.3%，网易53.4%、76.7%，Tom59.5%、40.4%比较起来也乏善可陈。就在张朝阳讥讽“Google在中国只能是一个失败的公司”的同时，搜狐也因为他倡导的“门户矩阵大全”业务缺乏关联和自主创新而饱受外界诟病，甚至有人说，在中国互联网市场搜狐已经从一个领跑者堕落为追随者，四处出击四处碰壁，什么都做，什么都做不强。做内容，它一直在学新浪却做不过新浪；做搜索，它不及百度与雅虎；做游戏，它赶不上网易，更别提盛大；电子商务，有名无实；做社区又不如腾讯有活力实际上，目前外界所熟知的互联网商业模式中，每一个热门的行业，都能见到搜狐匆忙播种的身影，有些还是最早的一批。但遗憾的是，搜狐勤于播种却收获无多。

　　因此，在求新求变的互联网市场，搜狐面临失去竞争力的危险。互联网资深人士、和讯网CEO谢文直言不讳：“与竞争对手相比，现在的搜狐没有完整的故事。现在的问题并不涉及到搜狐会不会垮掉，而是搜狐本应该做得更好。但是搜狐没有在任何一个业务领域做到领先，这是缺乏核心竞争力的突出表现。”因此，尽管张朝阳四处做秀——裸身上时尚杂志封面，带领美女登山队登山，与影星歌星扎堆，但真实的他应该承受着巨大的压力。

　　虽然搜狐拥有的“门户矩阵”目前仍然是中文世界最大的网络资产——目前这一由ChinaRen、17173、焦点房地产网、Goodfeel、图行天下组成的矩阵共有超过1亿的注册用户、每日2.5亿的页面下载量,流量与雅虎或者Google不相上下。但这一“矩阵”内的各项业务却彼此分裂，缺乏粘性。再大的流量，也不过是一盘散沙，而不能聚沙成塔，为其带来相应的收入。因此，张朝阳才处心积虑地想将搜索和社区打造成其整合矩阵再造搜狐的两杆利器：利用搜索从基层整合矩阵单元、再利用社区粘性吸引用户激发矩阵的整体价值。

　　2005年张朝阳在参加杭州第五届“西湖论剑”时，曾明确表示，目前搜狐盈利模式主要有两种，一种是广告，包括搜索也是广告模式；另一个是无线业务。目前搜狐主要还是靠广告，希望在未来有所作为，所以现在集中精力发展媒体平台和社区平台。与此同时张朝阳也对QQ不止一次地表示了浓厚的兴趣，将“QQ”作为其假想敌。他曾经说：“我们已经占据了WEB，QQ将是我们最大的挑战，3G会是我们的机会。”事实上，搜狐曾经模仿QQ。在2004年初，搜狐推出了即时通讯软件搜Q，企图利用搜Q统一搜狐矩阵，但搜Q由于环境的恶劣和自身技术的不足，最终不得不放弃。用搜狐副总裁王建军的话说：“搜Q是一个失败的案例。”

　　尽管如此，搜狐还是保留了模仿QQ的另一个产品——狐币，希望用户使用狐币购买搜狐所有付费增值产品和服务。包括搜狐音乐，搜狐VIP邮箱、ChianRen社区财富值、测算摘星吧和星象紫薇等增值服务。这充分透露了张朝阳烟雾弹背后的玄机——企图用社区与“搜狗” 形成犄角之势，迂回作战打造搜狐竞争力。加大搜狐互动娱乐成分、谋求成为奥运会赞助商，都是这一战略的有机构成——意在提升搜狐的品牌知名度和粘性。

　　在这一点上，我们发现搜狐的做法与现在疯狂扩张的百度惊人地相似。可能也正是这一点让张朝阳和搜狐心惊肉跳日夜不安。因为，百度不仅在搜索上占据了先机，成为中文搜索引擎的霸主，而且在构建虚拟社区谋取增值服务的方向上也飞速扩张，跑到了前面。一旦百度成功实现“搜索+社区”的战略转型，这意味着搜狐又将被迫沦为一个追随者，其生存空间又将受到进一步打压。毕竟，凭借178%的年增长率，百度迅速全面超越搜狐已经是指日可待的事情。谙熟互联网和纳斯达克游戏规则的张朝阳比谁都清楚这一点。通过二者几个关键财务数据的对比，这种趋势明显可见。百度纳斯达克市值已是11.6亿美元，搜狐才7.98亿美元；股价百度88美元，搜狐是22美元。截止到2005财年最后一季度，搜狐现金及现金等价物为1.341亿美元，百度为1.116亿美元，已与搜狐十分接近。而百度的成长性却远远高于搜狐，这不能不使张朝阳如坐针毡。早在2005年8月5日，当百度在纳斯达克成功上市，当日股价冲破150美元的时候，善于聚集镁光灯的张朝阳就说，他有一种失落的感觉。

　　因此，百度日益全面赶超的竞争态势、业务竞争的同质化，使得百度由搜狐的“假想敌”成为了搜狐真正的“对手”。

　　这种情况下，面对这个半路杀出的程咬金，张朝阳被迫使出了自己擅长的杀手锏——“公关”，四处演讲扬言以搜狗赶超百度。一方面借机提升搜狗的知名度，塑造并强化其已经成为百度强有力挑战者的形象；另一方面把握一切机会阻击百度，以妖魔化百度的手法使其陷入公关危机，消除其战略转型的影响力。可谓用心良苦。

　　毕竟张朝阳对此早有清醒的认识，“百度上市后在高股价之下，压力会很大。百度会拼命作大收入，做出漂亮的报表应付华尔街。”张分析，“这会成为百度的负累，拖累它发展，这正好给了搜狗机会”。

　　神坛其实是个江湖

　　中国互联网是个江湖，张朝阳曾经这样说过。

　　而发生在2006年7月的这场两大中文互联网巨头之间的公关大战，却让我们再一次领略到这个江湖的波诡云谲。

　　“我多次说，中国互联网是个江湖，”张朝阳说：“公司和创始人的性格相象，所以国内互联网公司更像江湖门派，创建者是一个什么性格，公司的特点就是什么。丁磊喜欢玩，所以网易从社区玩到了网络游戏；我(张朝阳)喜欢营销，所以搜狐的品牌推广做得很好。你要想知道阿里巴巴、百度今后是什么样子，只需要去看马云、李彦宏喜欢什么、是什么性格。”

　　这是张朝阳的夫子自道。也是我们解读中国互联网江湖的三昧真言。

　　搜狐的特点无疑是张朝阳个人的性格体现。“我喜欢营销，所以搜狐的品牌推广做得很好”。搜狐之所以在中国互联网市场激烈的竞争中被一个个对手超越之后尚能存有一席之地，在很大程度上要靠搜狐的品牌推广，特别是张朝阳的激情做秀。如果没有张朝阳拼命吸引媒体的注意力，恐怕搜狐早已经失去“眼球”，象中华网一样被边缘化了。网络经济是注意力经济，是眼球经济，张朝阳比谁都有着深刻的感受。有人因此在诟病搜狐核心竞争力衰退的时候开玩笑说“Charles”(张朝阳英文名字)是搜狐的核心竞争力。

　　因此张朝阳的做秀就成为搜狐公司营销战略中不可或缺的一环。他曾穿着轮滑鞋在天安门前、长安街上表演“空翻”；以时尚的造型登场推广手机短信；打扮成古代剑客推广游戏产品；甚至裸露着一个40岁男人的身体去拍时尚杂志的封面在许多公开的场合，张朝阳一出现，常常会引来众多索要签名、合影的“粉丝”。人气之旺，令不少娱乐明星都望尘莫及。

　　张朝阳刻意要把自己打造成“另类CEO”，并以此来吸引公众的眼球，丝毫不避讳人们的谈论：“做秀没什么不好。CEO有一部分责任是面对公众，把公司的理念告诉公众。其实我的风格比较随意，有一点非主流。”对他来说事实的确如此。做秀不但让他一跃成为尽人皆知的明星级人物，也让搜狐节省了难以计数的广告费用，可谓名利双收。甚至张朝阳对于这种充当“明星秀”的“公关”手法乐此不疲：“在一个越来越商业化的社会里，知名度与财富和成功越来越划等号。那么，能当明星又何乐而不为呢？”据说MTV中国区总裁李亦非看见张朝阳裸露着上身的封面照亮相之后，曾大呼一声：“张朝阳疯了！”，而张朝阳面对就此采访的记者时竖起大拇指说：“其实李亦非的反应挺好，她说你做得很对。”

　　更令公众和媒体震惊的是“搜狗”出台之后，张朝阳率领着一支由世界小姐冠军、两岸三地影视明星及知名企业家组成的百人“美女野兽登山队”，从北京启程前往拉萨，奔赴海拔6026米的西藏启孜峰，以登山来为搜狐主打的搜索服务“搜狗”造势。将“事件公关”手法使用到了极致。

　　然而，张朝阳没有想到，在自己驰骋了多年的舞台上迎面出现了一个同样精于做秀的高手——百度CEO李彦宏。自百度在江湖现身以来，百度成功的公关一直令人赞叹。在张朝阳把自己包装成“娱乐”明星的时候，李彦宏也以硅谷精英和民族文化捍卫者的形象出现在公众的视野里，受到媒体的追捧。因此，张朝阳看到的李彦宏一方面以低调、专注、务实、理性的一个资深硅谷技术工程师的角色畅谈搜索梦想，迎战霸主Google，构建中文第一搜索引擎的美好未来；另一方面，又以一个热爱唐诗宋词、古典文化的民族主义者的角色强调中文搜索对于中华文化复兴的伟大意义。当然，李彦宏也不时充当名牌产品的形象代言人，登上时尚杂志的封面，时不时还抖落出点小花边：布法罗(留学所在地)的雪、一见钟情的恋爱、小学时给女同学塞小纸条、与太太散步手挽手看云卷云舒、怀旧爱家的新好男人，等等。就这样，一个眼神闲淡、言谈缜密，衣着普通的中年男子，一个英俊潇洒、文质彬彬、低调专注、充满人文理想的百度CEO被当作成功海龟的偶像，受到了他的母校——北大学子们的崇拜与迷恋。

　　与张朝阳不同，李彦宏更为聪明之处在于，在成功包装自己的同时也把百度包装成具有典型硅谷气质的中国公司：充满了对于技术充满狂热激情的年轻人；每个员工都有股票期权；公司人员穿着随便，没有上班打卡的限制，上班时网上聊天被视为正常；都管李彦宏叫他的英文名“罗宾”。百度公关登峰造极是在2006年春节，李彦宏成为CCTV十大年度人物的同时，百度公司也成为CCTV年度最佳雇主。为了这些，百度在公关上颇为用心。在2005年1月百度上市前夕，挖来凤凰卫视当红小生梁冬出任百度公司副总裁，负责公司市场公关战略，主持开展与媒体、电影、音乐及出版业界的全面合作。而当时的IT新贵百度，创业时经历过绝境与迷茫，辉煌中也备受争议。梁冬赴任之后除了迅速成为百度催生的千万富翁之外，也不辱使命，为包装百度使出浑身解数。最经典的做法就是为百度和身价超过9亿美元的年轻掌门人李彦宏立传，组织并参与撰写了《相信中国》一书，以大量鲜为人知的精彩故事，展现了李彦宏的人生经历与百度的成长历程。这部处处闪现着作者“梁某人”的智慧和幽默的传记，为百度神话推波造势。

　　然而盛产神话的互联网江湖，也最容易颠覆神话。2006年7月“百度裁员”事件，使中国互联网两个具有传奇色彩的人物和曾经主导纳斯达克神话的两大互联网公司，出人意料地撞到了一起。而且，相互撞车(Crash)的方式，也是他们彼此擅长的手法——公关。

　　本来，百度公关部门想竭力掩盖并抵销“百度裁员”事件的不良影响。谁知道敏感的搜狐迅疾“把握机会”，调集两个部门的人手，开始 “热炒百度，猛挖爆料”，使百度无法掩饰自己的窘迫与尴尬。百度不得不施之以牙，搜狐迅即还之以眼。一来一往，展开互联网江湖上一场空前盛大的“公关战”。混战之时，搜狐乘势推出“搜狗”，凡是查阅“百度裁员”的人，都能够见到叫板百度的搜狗，而百度则乘机使媒体注意力进一步偏离，从质疑百度，转到挖掘搜狐与百度交恶的内幕。

　　谁是谁非，谁利用了谁，谁伤害了谁，已经无所谓。贼喊捉贼的游戏，已经足以使公众眼花缭乱。

　　但，我们失望地发现，无论是明星CEO还是时尚CEO此时都没有公开露面，他们躲在幕后审慎地打量着这次公关战争的走向和最后结果。因为他们此时的真正身份是两个公司的董事长和股份所有人，他们再也不是神话中的光辉四射的英雄，而是为了公司生存与逐利而疲于奔命的两个商人。

　　《在权力的转移》一书中，阿文·托夫勒将暴力、知识、财富当作权力的真正源泉，他说：“网络的发展带来对于知识和传播控制权的斗争，将会转换人与人、公司与公司、产业与产业、国家与国家之前的权力关系。”在这场对于传播控制权的斗争中，我们看到的是两个男人以财富和知识为基础的赤裸裸的权力之争。在这一点上他们走出了被英雄化的形象，回归了作为商人的自身。

　　很少有人记得，九九年曾经出版过一本书，名字叫做《硅谷商战》，是对于硅谷的描述和实录，作者名叫李彦宏。而这本书的序言落款是：“组稿编辑：张朝阳于清华园1998年12月。”

　　那个时候，李彦宏还没有回国创办百度，张朝阳的搜狐也刚刚开张。7年之后，两个人的名字重新被编排到一起，然而意味已经全然不同。

　　互联网媒体大战：公关与公信的博弈

　　一场持续两周的公关大战已经使我们无法辨别这些充斥着互联网站和平面媒体的稿件，哪些是客观公正的新闻报道，哪些是带有明确意图的“公关稿件”。“目前发展到这样的事态，对于中国媒体的发展，以及读者的知情权来说，并不是一件好事。”互联网分析师吕伯望这样表达自己对这件事的看法。在他看来，目前涉及到网络媒体的官司，已经不再是当初为版权之争而起的那类离用户较远的纠纷，而是与读者的关系越来越密切。吕伯望称：“作为媒体，应该把读者的知情权放在首位，有责任让公众知道事件的真相。”

　　无论如何，百度与搜狐之间的这场公关大战，对于网络媒体的公信力造成了严重的损害。公关是否可以无限制地冲击媒体的伦理底线？媒体在利益的操纵之下，是否可以一再背叛自身的原则？进而无视并践踏公众的知情权？

　　可以肯定的是，无论百度还是搜狐，或者是任何一个媒体，一旦公众信任受到伤害，只能意味着自杀。

　　因此，我们需要的不是无节制的公关与炒作，而是一种对公众的责任和尊重。我们需要的不是不择手段的短期行为，而是一种健康理性的商业精神。我们需要的不是一个个炮制的神话，而是能够真正创造历史的商业传奇。我们需要的不是一个仅会获取暴利的公司，而是基业长青的伟大企业。

　　只有颠覆新经济神话我们才有机会重新建构新经济；只有走出神话，我们才能进入历史。

作者：yeahy 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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