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(ZT): 拯救“奢侈”---- 重塑百年 Burberry

Baldeagle
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头衔: 海归上校
声望: 学员

加入时间: 2004/12/07
文章: 553
来自: 北京
海归分: 99383

标题: (ZT): 拯救“奢侈”---- 重塑百年 Burberry (787 reads) 时间: 2005-4-13 周三, 00:47

作者：Baldeagle 在海归茶馆发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

全球精品市场进入利润冬季

据《商业周刊》调查，2002年世界精品名牌市场总值约为800亿美元，这块大蛋糕被为数不多、历史悠久的几家品牌瓜分，它们以金字塔顶层消费者为目标，向来无惧市场经济景气的变化。然而，近年来世界精品市场开始面临一系列的危机。2003年7月中报公布时，古奇集团（Gucci）全球业绩下滑20%，利润骤降97%；精品名牌业的龙头企业LVMH集团（旗下拥有迪奥、路易威登等品牌）2003年第一季度销售额下滑5%；而凡赛斯（Versace）也宣布亏损。

贝尔史登证券公司零售分析师黛尔西指出：“到2003年5月，欧洲精品名牌累积衰退已达三成以上，估计2004年新产品的接单率至少比2003年还要减少15%~20%。”世界精品市场遭遇危机，主要有以下两方面的原因：

头号买家日本经济疲软

亚洲男性消费者对于品牌的认同要高于欧洲，尤其是50至60岁之间的男性，为了表现并确立自己的社会地位，对于精品品牌的认同更为积极。亚洲市场，特别是日本市场一直是世界精品品牌的主要市场，日本进口高价精品的消费额一度占全球营业额的40%。

但上世纪末的金融危机使亚洲“有钱人”的购买能力大幅下降，尤其是日本多年的经济低迷更使得亚洲精品市场持续走低。根据日本矢野经济研究所（YRI）的统计，自1996年以来，日本精品市场营业额已下滑了至少三分之一，约108亿美金。近年来欧元升值更让这些欧洲企业收到的美金和日元价值大损，对企业的收支平衡构成了很大的压力。苏黎世Clariden奢侈商品资产基金经理ScillaSun说：“消费者变得越来越挑剔，而资金却越来越匮乏了。”

经营规模化扼杀了品牌独特性

不仅如此，精品品牌之间开始大量并购，形成精品集团，集团经营追求新客户、高成长和高利润，维持不了单一品牌的独特性，扼杀了某些“老品牌”的风格。

2003年被并购的Nautica品牌就是一个典型例子。《纽约时报》指出，20年前以黄色为主调的帆船运动休闲风格式的Nautica，为了追求更大众的市场，开始转向生产普通休闲服。威尔斯法哥证券公司的零售分析师指出：“Nautica以前是个精品名牌，最近几年这个品牌显得有些疲软，我们看不出还有什么成长空间。”LVMH集团总裁伯纳阿诺在接受《世界日报》专访中也指出：“有些品牌在90年代末期，已经把奢侈、豪华的颓废风格发挥到了极致，现在他们都已从精品阶层倒退成为大众消费品中的一个品牌。”

正是由于以上两个原因，《经济学人》指出，名牌精品的经营策略出了很大问题，全球名牌经营的新时代即将到来。如何在追求增量的同时，依然维持品牌的独特性，是各精品名牌眼前最大的挑战。

布拉沃救命三招，Burberry起死回生

1997年9月，Burberry的母公司Great UniversalStores(GUS)苦苦寻觅了7个多月后，请来了时任美国Saks FifthAvenue百货公司主席的罗斯·玛丽·布拉沃担任公司的CEO。

Burberry曾有过辉煌的历史，1856年，研制防水防晒布料华达呢（Gabardine）的英国布店学徒Thomas Burberry创立了Burberry。此后，Burberry以经典的格子图案、独特的布料功能和大方优雅的剪裁，成为英国传统的代名词，成为“一战”英军的征衣和英国皇室的御用品牌，在字典里甚至用Burberry来代表风雨衣。但20世纪50、60年代，法国和意大利高级时装品牌迎头赶上使固步自封的Burberry退缩于成熟男性风雨衣市场，成为“只有老男人才穿的老掉牙的品牌”；80年代，日本人开始狂热追捧，Burberry管理层把品牌的特许生产权交给了日本三井贸易集团，到了90年代，日本的销量占到了总销售额的75%左右。布拉沃说：“最可怕的是，当时Burberry几乎变成了一个亚洲品牌，特别是在欧美消费者的眼中。”亚洲金融危机给了Burberry致命的一击，1996到1997年前后，业界盛传LVMH、Gucci和Prada集团都想低价收购它。

布拉沃形容刚到Burberry时看到的是位于伦敦东区一个狭小街道的老旧的风雨衣工厂，毫无现代化的管理和经营理念。布拉沃上任后即开始着手对Burberry进行大刀阔斧的改革。

再塑英伦格子形象，追逐年轻一代

真正接管了这个历史悠久的英国品牌后，布拉沃才意识到这项工作的艰难程度。她意识到Burberry最大的品牌资产就是它经典的英伦风格，这也将是Burberry能从众多精品名牌中脱颖而出的重要武器。布拉沃认为，“即使你要扩展市场和跟上时代的步伐，你也千万不要丢掉品牌的精髓。”

上任不久后布拉沃聘请了两位年轻的设计天才RobertoMenichetti和Christop-her Bailey。他们的任务难度很大：既要保持Burberry经典鲜明的英伦风雨衣形象，又要吸引年轻一代消费者的视线。

经过慎重研究，他们决定将历经百年的Burberrys牌子中的“s”去掉，同时还去掉了标志上的武士，直接用驼色和黑红相间的格子作为品牌的商标，以迎合年轻消费者的喜好。Menichetti成功地赋予了Burberry经典格纹以全新面貌，他先后设计出了米色、海蓝色、黑色或灰黑色的格子，比传统的苏格兰格子更有现代感，又不失怀旧的风格。

1999年，布拉沃请来了英国最著名的模特凯特·莫斯身着格子婚纱（Kate Mos s）为Burberry拍摄了一组广告宣传片和海报。在一幅直到今天仍然被奉为经典的海报上，凯特·莫斯身着格子婚纱，与身穿格子燕尾服的新郎举行了一场“英伦格子婚礼”，婚礼上的所有嘉宾都穿着带有Burberry格子的服饰，婚礼上所有的用具也都用Burberry格子作为装饰。这一系列的海报在各地好评如潮，它不但使Burberry再度成为最抢手的热门时尚品牌，而且让品牌迅速地受到了各个年龄阶层消费者的青睐。莎朗·斯通、麦当娜、辣妹维多利亚等时尚界名流也开始热衷Burberry。

随后，凯特·莫斯又身着“格子比基尼”等服饰为Burberry拍摄了一系列广告，引发了世界各地年轻少女对Burberry的追捧。亚洲畅销片《我的野蛮女友》中，女主角全智贤在几个重要片断中穿着的都是Burberry服饰。

根据Burberry的追踪调查，新的广告宣传之后，品牌的客户平均年龄下降到了30岁。

延伸品牌产品线，打造奢侈系列

布拉沃接手Burberry时，这个老品牌只有风雨衣、雨伞和领带等几款产品，品牌附加值和品牌周边价值根本没有被挖掘出来。布拉沃大胆地将Burberry衍生出了几个副品牌，进入了女性、儿童和配饰等高利润市场，并配合每个副品牌开发了一系列适合的新产品线，采用相应的营销组合，全面开发品牌价值。

“BurberryProrsum”是品牌最高端的产品，是高贵经典的代表。每年，BurberryProrsum都会在米兰和伦敦发布四场时装秀。Prorsum的顾客只要付出比一般Burberry高三成的价格，就可以定制26种颜色的格子风雨衣，衣垫还配有茄士绒或骆驼毛，极受高端消费者的欢迎。“Burberry伦敦”是公司在全球范围内的核心品牌，代表的是Burberry一贯以来经典的英伦生活方式和风格。

“Burberry伦敦”还被打造成为了一个适合于各个年龄层的品牌，它大力开发儿童用品、香水、眼镜等系列产品。2001年5月，它和美泰公司合作推出了售价55美元的“Burberry芭比娃娃”，成为收藏家的新宠。“Burberry伦敦”专门为儿童设计的格子童装和童伞深受家长欢迎，在它的带动下，各个精品名牌纷纷推出了儿童产品，2002年儿童奢侈品市场上升到了280亿美元左右。《Vogue》杂志说：“孩子们穿上它像一个小绅士一样。如果连你的孩子都穿名牌，那足以证明你的经济实力和生活品质，这种炫耀难道不比家长们自己穿名牌来得更巧妙、含蓄，也更高高在上？”

“ThomasBurberry”则延续了Burb-erry户外运动和探险的传统风格，目前只在欧洲市场销售，目标客户是18~24岁的年轻人。

同时，为了不让日本的三井、Sanyo等特许生产商和经销商破坏Burberry的品牌形象，公司专门在日本市场用“Burberry”主攻年轻女性市场和“Burberry BlackLabel”主打年轻的职业男性市场。

经过一系列的调整，Burberry的产品结构更加合理，男装和女装以及配饰所占的比例较为均衡，同时对日本特许品牌生产和经营市场的依赖越来越小。布拉沃的这一系列动作非常见成效，2003年Burberry品牌在全球的零售价值达到了20亿英镑。

维护品牌形象，丢弃鸡肋市场

布拉沃在形容刚接手Burberry时混乱的销售渠道时称：“我们的产品可能在某个小镇上的20个小商店里出售，但是在哈罗德这样的高档百货店里却看不到Burberry的身影。在美国像Barneys、Ne-imanMarcus和Saks这样的百货连锁店里只销售Burberry的风雨衣，而见不到Burb-erry的其他产品。我们必须清理渠道。”

1998年开始，布拉沃结束了与所有小商店的经销关系，全面进入那些和Burberry品牌形象相切合的、高档大型的连锁百货店。到2003年上半年，Burberry在全球重点市场的高档商业区拥有了42家直接投资的专卖店、62家特许经营店和23个百货商店柜台。布拉沃说：“这样的做法短期内可能会让销量受到一定的损失，但是长期来看，是有利于品牌形象的。”

布拉沃在渠道建设上面临的另一个重大问题几乎困扰了所有的精品品牌，那就是灰色市场的问题。所谓“灰色市场”（Grey Market）就是俗称的“水货市场”，指的是未经品牌拥有者授权，而销售该品牌商品的市场通路。灰色市场和销售假冒伪劣商品的“黑色市场”（BlackMarket）不同，在绝大多数情况下，灰色市场的交易并不违法，例如所谓的“真品平行输入”便是属于灰色市场的范畴。20世纪80年代，美国每年的灰色市场就已经达到了100亿美元的规模。

灰色市场产生的主要原因是由于国际间汇率的波动、供货商差别订价、配销商配销成本的差异、相同产品在不同市场面临不同的产品生命周期、不同的授权条件造成了不同市场之间的价格落差。保存期长、产品适用性广、单价高的精品名牌成为了灰色市场最流行的商品，灰色市场的价格折扣达到或超过了50%。有的品牌灰色市场的占有率达到了其市场总占有率的40%。

由于在某些地区（主要是亚洲市场），灰色市场甚至具备了比授权通路更高的市场渗透力，透过销量的提升和市场占有率的提高，灰色市场可以为品牌拥有者创造规模效应，生产成本得以降低，可以带来短期的正面效应。因此，很多精品名牌拥有者对灰色市场是又爱又恨。

但是，布拉沃凭借多年的零售经验认为，灰色市场混淆的价格结构和参差不齐的服务水平将降低消费者对品牌的忠诚度，灰色市场的猖獗也破坏了Burberry的价格和通路政策，瓦解了多年经营的通路和服务体系。更加严重的是，很多精品名牌通过灰色市场又回流到了欧美等地，以低于商场的价格销售，大大损害了品牌的形象和公司的收益。

出于这些考虑，布拉沃加入Burberry的第一把火就是果断结束了当时仍然赚钱的灰市交易，一旦发现配销商有灰市交易的违规行为，即马上终止与他们的合约，避免了产品在免税店和折扣店以贱价出售，保持了良好的品牌形象。

为了更好地控制亚洲的经销通路，Burberry从2001年起逐步收购了香港、新加坡、澳大利亚和韩国的经销商，或购买了他们的控制股份。所以现在，Burberry是在灰色市场中出现最少的精品名牌，这对于全球的规范经营十分有利。

2002年Burberry的总收入比1999年增加了2.92亿英镑，2003年前半年品牌在英国的收入增长了17%，零售销量增长了25%（表2），2003年下半年在全球新开张了6家专卖店，在全球精品品牌中绝对是一个令人羡慕的异类。经过布拉沃7年的苦心经营，现在Burberry已经成为了Garrard、A&G等众多英国经典老品牌效仿的对象。

布拉沃也名利双收，不但多次被财经媒体评选为“欧洲最成功的女性”，2002年还以高达100万英镑的年薪、200万英镑的年度津贴和价值超过1000万英镑的公司认股证，成为了英国收入最高的女性行政人员。最近，据意大利金融媒体《ILSole24Ore》报道，布拉沃很有可能接替DomenicoDe Sole成为古奇集团的下一任总裁。

相关链接：世界主要精品名牌

LVMH

LVMH集团（LV和著名酒业家族Moet Hennessy在８０年代合并而成），是精品界最大的集团，２０００年营业额超过１３０亿美金

作者：Baldeagle 在海归茶馆发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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