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【海归故事】史晓燕 -- 打造中国“宜家”？

Baldeagle
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头衔: 海归上校
声望: 学员

加入时间: 2004/12/07
文章: 553
来自: 北京
海归分: 99383

标题: 【海归故事】史晓燕 -- 打造中国“宜家”？ (3066 reads) 时间: 2005-4-28 周四, 21:47

作者：Baldeagle 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

史晓燕小传：自小喜爱体育，五岁进体校，游泳、排球一直玩到毕业，原以为能免试进大学，结果与大学无缘。护校毕业后曾在协和医院干过骨科护士，不甘心被别人领导毅然跳槽到外企。嫁做人妇后当过几年全职太太，而后在美国慧林顿学院学习室内设计，回国后，用十年的时间打造成了一个伊力诺依的家居王国。

在外人看来，史晓燕的一切似乎都不错，有一个谦逊、能干的海外归来丈夫，三个聪慧、出色的孩子，数个朝气蓬勃的公司。当然，看上去不错最简单和最直接的原因还有她那辆出风头的保时捷。拥有其中任何一项可能就是很多人的全部愿望，但是史晓燕全有了。

不过，当史晓燕在光华路伊利诺伊家具大厦对面一个新开张的茶馆里，讲述自己的善良也要小心翼翼用冷酷的外表掩饰起来的时候，再次证明了那条关于成功的著名经验法则:要想在资本主义鲨鱼出没的海水里成功，就要够狠，一方面是对别人，更多的是对自己。

记者:在伊利诺伊，我们看到了欧洲古典风格的家具，同时也知道您对伊利诺伊家具的定位是“新古典、后现代”。大家都知道，中国现在仍然处在一个非常渴望快速现代化的时期，你的这种风格定位会不会和目前渴望现代化的心态发生冲突？

史晓燕:这对我们自己是一个挑战。特别有意思的是，尽管中国有极深的传统文化，却非常能接受新的、现代化的东西。这和韩国、新加坡、马来西亚完全不同，这就对设计师提出了非常高的要求。我们从上个世纪家具图谱中，就可以看到家具的大趋势是现代，全世界都在走现代化的路子。

现代的特征就是简约，因为大家的生活和以前都不一样了。但古典永不会死，那种有思想深度又在现代社会中扮演主流角色的人是希望设计师能够把古典和现代结合起来。现在你问一个设计师，他会说古典的东西实在是太旧了，而现代的东西看得要吐。实际上从上个世纪20年代开始，很多大师就已经开始在设计一些超前的东西，反映了他们对现代化的想象。我们这儿摆的还有一种“巴塞罗那椅”，就是上个世纪20年代设计的。我认为，对中国新兴的中产阶级以上的消费人群来说，从商业角度讲，“新古典、后现代”应该是适应他们心理密码的，因为他们不单单是有钱，还有社会阅历和消费眼光。

记者:说起现代化或者全球化，有两种现象，一方面是像宜家这样工业化、大批量、低成本、同质化制造的生活方式一直受到人们批评;另一方面，那种传统的奢华模式也不可能成为现代社会的主流选择。对目前的消费环境，中国家电制造商或者建筑师都很容易成为公众人物，但是室内设计师在大部分人眼里还仅是装修时的专业助手而非思想的创造者。作为一个商业上成功的专业人士，你认为我们应该如何建立一种健康而雅致的家庭生活环境？

史晓燕:我一直追求的就是温馨、舒适、简单，不那么复杂。为什么现代的特征是简约呢？因为渴望成功和创业的现代人生活远没有过去的人悠闲。在外面累了一天，谁喜欢回到家里是那种特别冷、特别酷或者奢华到不舒服的感觉呢？看一下时装改变的趋势就知道了，所谓正确的感觉是舒适和休闲。

但是家居和时装不太一样的地方是，时装的第一功能是外在的、社会的，家的第一功能是内在和个人的。要和外面的生活有所区别但又不能完全割断联系，既要有历史感又要时尚。说起来简单，但是对设计师的要求确实很高，中国传统的大樟木箱子既古典又实用，但是不时尚。我们设计出来的东西，如果仅仅是实用，绝对不会拿出来销售。时尚是需要引导的，消费设计的观念也需要引导，这个过程可能会非常长。

7年前，我们刚刚开始创立伊利诺伊的时候，人们对设计的概念非常模糊。但是今天，几乎所有顾客都会对我说:我要让我的设计师来看看，让他提一提意见。这就是进步。只有当设计的价值被人们的消费心理习惯以后，古典和现代设计才能适合个性化生活，那么顾客消费的就不仅仅是奢华，而是一种财富所带来的健康、舒适、效率和领先潮流的满足感。

记者:伊利诺伊从7年前做第一笔6000元的生意到今天，已经发展成北京一个著名的家具品牌，您的客户里包含了很多有实力的人物，但是直到今天您还坚持在销售第一线。从您个人的感觉看，客户认同伊利诺伊的核心价值是什么？

史晓燕:毫无疑问，家具风格从7年前到现在是会发生变化的，但伊利诺伊的核心竞争力就是针对变化而保持领先的设计水准。我们在色彩搭配上非常讲究。反映到客户那里就是我们的产品有深度，不肤浅，不幼稚。相对国外进口的家具来说，我们的价格又有优势。我觉得这么多年支持我在第一线拼命的动力之一也就是客户给了我很多回报，他们认同我的设计风格和价值，激励我做得更好。

记者:据说您对手下的员工非常严厉，他们挨骂是经常的事情，您坚持在第一线是不是觉得员工还无法达到您要求的工作水准？

史晓燕:这完全和我的个人性格有关，脾气急躁，喜欢直来直去，是一个刀子砍过来还要往上冲的人。不过，我觉得那些看上去很美的产品，使用或者欣赏它的感觉和生产、销售的过程完全是不同概念。钻石、黄金这些精美贵重的东西，哪一样是轻松愉快生产出来的呢？

员工挨我骂最多的就是他们和顾客瞎说八道:什么半路上堵车不能按时把货送到呀等等，遇到这样的事情我就骂他们，做不到就是做不到，只有说实话和遵守合约才能得到顾客的信任和谅解。不过，7年来我确实改变了很多。要想把企业做大，和同行、顾客、员工、供应商、管理部门之间的矛盾和冲突实在太多了，这些东西靠训斥、棍棒和钱是没有办法解决的，商业环境越来越理性和规范。

记者:提到您的先生叶明钦，他是不是你在情绪调节方面的重要制衡点？如果是这样，你们将是非常令人羡慕的创业搭档？

史晓燕:我和叶先生是完全不同的人，他是那种从小到大的好学生，又很早就在非常好的外国公司里做过管理，做事情非常细致、严密、有计划、讲规则，而我没有读过多少书，但是敢做。

说句笑话，创业的时候需要我这样走到哪儿都不吃亏的人，我是一个内心里知道错了但表面上绝对不肯承认的人，惟一值得安慰的是，我会用行动去改正错误。不过，我不知道像我这样的人能把企业领导得多远。去年，我们在做员工持股的工作，并且制定了相当不错的分红比例，在这方面，我永远也没办法和叶先生比。

记者:人们一直非常感兴趣的话题就是你对车的偏爱，据说买车曾经是你创建伊利诺伊的原动力。现在，你和叶先生合作的金港赛车场也已经形成了规模，那么，你们是如何考虑从叶先生曾经从事的最时髦的IT行业转向一般人看起来最传统的家具和汽车业呢？

史晓燕:其实，对消费社会来说，家具和汽车可能是更加时尚的产业。我从国外回来买的第一辆车就是丰田的陆地巡洋舰4500;再后来是奔驰房车;而后是一辆奔驰吉普――ML320;然后就是现在的这辆保时捷。

我现在基本上每年买一辆车，一年365天都在努力工作，从来没有休息，即便去欧洲度假也一样在不停工作。我没有什么额外的爱好，因此选择车作为对自己的奖赏，我正在考虑明年选择哪款车型作为自己的生日礼物。总体来说，车和家具有很多共同点，首先他们都是时尚的载体。家具这么多年都在变，从古典发展到新古典，再到后现代，最后到现代。

保时捷也同样如此，它也在随着时间变化。其实设计师们的灵感是共存的，保时捷的某个弧线线条可能是从家具演变过来的，同样我们也有可能根据保时捷的车灯造型设计一款儿童床。就这一点而言，设计师之间永远是互通的。其实，7年前我创立伊利诺依这个品牌的时候不成想能够做成今天这种规模。我当时只有一个很简单的信念――用自己挣的钱买一辆奔驰跑车。前5年我已经有经济实力买奔驰了，我曾经到奔驰的专卖店去了不下20次，每次看到车的时候都决定买了，后来一想还是不买了，挣钱真是太不容易了，我的创业阶段是很辛苦的，买车其实只是这两年来的事情。可以说，正是买车这个信念一直支撑着我将生意一点一点做大。

伊力诺依把宜家家居视为最大的竞争对手，并梦想成长为中国的宜家。

听说伊力诺依降价了，陈果有些不信，他可是那里的老主顾了。当看到自己1997年在伊力诺依中粮广场店花2.8万元买下的一张气派的大床时，陈果不禁笑出了声，标价竟然是5999元，还奉送全套床上用品。想当年他在中粮买那张床，就是因为隔壁有张非常相似的意大利牌子的大床价格高达13.8万元！

如今再也没有过去那种利润率丰厚到600%甚至1000%的好日子了。今天，伊力诺依已经把利润率压低至30%左右，倡导像宜家家居那样“创意+实用”的个性化生活方式，为更广泛的社会公众服务。100%控股伊力诺依的董事长史晓燕毫不讳言：“宜家就是伊力诺依在中国最大的对手，在它把发展重心转移到中国之前，我要赶紧壮大自己。”

2004年年底，伊力诺依忽然变脸了：没做任何广告宣传，不动声色地把商品价格平均下调40%，同时还剔除了单有艺术欣赏性而不具备实用价值的近10%的商品。看到越来越多的人家步入了小康，如同创业初期抓住了外企职员和大量海归对家具“讲究一些、品味一些”的消费诉求，伊力诺依现在开始以极高的热情去拥抱充溢着小资情调并且月收入在3000元以上的更广泛的消费群体。史晓燕预计：“2005年伊力诺依在全国的连锁店将达到40家，销售收入增长1倍，达到2亿元。”

从单纯做家具转换到做家居零售，史晓燕开始特别看重客流。一次有个过路的老太太进来找水喝，刚巧一次性纸杯用完了，史晓燕毫不犹豫从货架上取下一个黑白条纹的陶瓷杯，洗干净后给老太太倒了一杯水。看到店员们不理解，史晓燕态度坚决地说：“所有客户都是我们的财神爷。眼光放远一些，她的未来、她的下一代都极有可能认同伊力诺依的风格。”所以，伊力诺依店内永远提供免费饮用水，卫生间永远为客人准备卫生纸。

伊力诺依至今不做广告，史晓燕更相信好看不贵且时尚个性的品牌特质在潜移默化中将被越来越多的消费者接受，“那样的影响力可以造就忠诚的消费群体，而不是让消费者仅仅被降价和折扣吸引。”她喜欢看到店里挤满了人，“像宜家那样，不管顾客开始买不买，他们会逐渐认同我所倡导的生活方式。”

伊力诺依凭什么和宜家相提并论？要知道，宜家每年的净利润就有10多亿欧元。史晓燕却充满信心地说：“宜家还不知道伊力诺依是何方神圣，这正是我的机会。”她的目标很明确，伊力诺依的市场永远在中国。“而宜家是全球最大的家居零售巨头，它在40多个国家里有180多家店，但在中国8年了才只有2家店，按其规划即使到2010年也不超过10家店。那时伊力诺依将有超过100家门店，所产生的影响应该会超过宜家。”说起这些，史晓燕的眼眸里闪着光。

同时，她还认为，宜家从财务、物流到销售采用全球统一的放射性管理，反应缓慢；宜家的产品风格单一，只有北欧特有的蓝与白的简洁式设计。比较下来，伊力诺依专注做中国市场，信息反馈、物流配送都是直线型的，迅速而容易操控；而“凡是好看的有个性的款式，无论来自欧洲、北美、中东、东南亚，还是中国传统，我都有可能将其设计成中国人欣然接受的风格。这一点是宜家无法和我相比的”。

但事实上，宜家目前在国内虽然只有2家店，但每家店都超过3万平方米，几乎等于伊力诺依10家普通店的面积。为了降低成本，宜家已将生产重心逐渐向中国转移，目前中国承担了其15%的生产任务，是最大的原料采购地。尤其从2005年1月1日开始，根据加入WTO的承诺，中国已经将进口家具的关税降为零，这使宜家在中国的扩张如虎添翼。而最近几年，宜家在保持北欧本色的基础上早已融进了中国本土文化，越来越关注产品风格的多样性了。

更重要的是，宜家有数以百计的设计师，他们的每一件作品都要最大限度地兼顾别致、实用和低成本，而且强大的资金实力支持其为每一款家具在任何国家都注册专利，无人敢明目张胆地抄袭。而伊力诺依加上史晓燕也只有两名设计师，缺乏工业化的设计流程，根本还无法做到为有效节约成本而设计。再加上企业管理、信息系统建设方面的落后，与宜家竞争的胜算更加受到挑战。

尽管史晓燕有着优秀的设计天赋，1992年她作为第一个中国内地人进入美国芝加哥大学惠灵顿学院学习室内设计并自始至终担任伊力诺依的首席设计师，设计了数千种商品；尽管她几乎每周都在世界各地奔波，收集各式家居设计，回到北京她就从早到晚在销售第一线帮忙收银、包装，收集客户反馈的第一手资料；尽管伊力诺依凭借“抄袭模仿改进，但拥有自己个性”的设计路线迅速积累了财富，还有分布在意大利、德国、西班牙、斯洛文尼亚、土耳其、希腊、印尼、菲律宾、泰国、印度、斯里兰卡等国家和中国台湾地区的众多OEM供货商；但显然，凭借这些还是远远不够的。

但无论如何，从1995年创业时就定位高档家居用品的伊力诺依，其时尚和个性化的设计风格已经吸引了一批忠实的客户。董事长史晓燕颇为坦然地直言：“我的老顾客说我心最黑了，但他们依然还会买伊力诺依的东西，因为我总能给他们特别新鲜特别有个性的设计。”
果然，陈果一走进伊力诺依北京东四环店就被满眼的货品搞得目不暇接，这次他花4500元为新别墅的会客厅买到了一套柔软的红色布艺沙发，简单精致的德国款式，大方而舒适，更重要的是价格只有他预想的1/3。

作者：Baldeagle 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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