书评：让媒体给你做广告(ZT)
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书评：让媒体给你做广告(ZT)
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作者:
猪八戒
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时间: 2005-7-19 周二, 19:10
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作者：
猪八戒
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《蜂鸣式营销》(Buzzmarketing)
这本书诙谐风趣，会使任何与新闻界搭界的人产生一种强烈的不安。
《蜂鸣式营销》一书作者马克•休斯是美国一名资深营销专家，至少在所谓的“蜂鸣式营销一代”( buzz generation)眼中，他拥有立身成名之本。1999年，作为一家叫做“Half.com”的新互联网零售商高层主管，他策划了历史上最伟大的宣传噱头之一。
为了使公司成名（或使公司大名真正印上地图），休斯说服美国俄勒冈州一座人口为350人的哈夫韦镇更名为Half.com。
此新闻对美国媒体的吸引力不可抗拒，仅仅6个月之后，借助新闻所产生的公众注意力，Half.com公司便以3亿美元将自己出售给另外一家网络零售商电子港湾（eBay）。
休斯现在费城经营着自己的咨询公司，他认为其他营销人士应当效仿Half.com，设计出策略，能让人们对品牌加以谈论，引发“嗡嗡声”，他在激情奔放时称之为“嗡嗡嗡嗡嗡嗡声”。
此观点的逻辑性或者经济意义都不可否认。他说，Half.com未花“一毛钱”作广告，就“抓住了媒体的注意力”，并且利用这一资源，在互联网泡沫破灭之前猛赚了一笔。
但是，针对新闻界的做法和媒体拥有人的策略，休斯在书中也提出了严肃的问题。
从本质而言，他明白能够成为人们谈论的话题，那么费用低廉，而广告则很昂贵。他的目标是要利用媒体传播有关品牌的消息，而无需广告费。
其理论基础是：新闻界可能很容易受到利用。
休斯是一名报纸编辑的儿子，他看上去擅长制造 “现成”新闻，确保能“捕获”媒体注意力。
“朋友，媒体是美国最可预测的行业。”他在书中写道，“从营销者的角度出发，明白新闻对什么感兴趣是成功的关键。这很简单。”
对休斯这样的营销人士来说，即使媒体界存在利他的本能，企业客户都会对其加以利用。有些人无法理解为什么现在许多人都把自己扮成受害者，对此休斯说出了一个原因：那是比较好的营销策略。
休斯认为，公司应当寻找机会，为记者们上演一出“大卫与巨人哥利亚的故事(David-and-Goliath story，牧羊人大卫杀死了巨人哥利亚)”，并在其中扮演弱者。
例如，他以美国冰淇淋制造商本杰里公司（Ben Jerry’s)为例，该公司就曾在20世纪80年代公开抱怨皮尔斯贝里公司(Pillsbury)阻止它销售自己的产品。
他说：“美国媒体喜欢报道有关弱者的故事。这种情况屡见不鲜。创作一个大卫与巨人哥利亚的故事必定会大获成功。”
休斯可能没说错。但是他的书也提出一个问题：媒体人士是否在太廉价地出卖自己，尤其是在收到企业界同行提供的现成故事时？
可能是到了新闻从业人员对容易得来的新闻，说声“不”的时候了，只要能保护他们的行业。如果有人在电话中说有自助“研究”或是编造的“独家消息”，可能应该将来电转到广告部。
休斯的书以一种奇特的方式提醒大家，新闻从业者需要保护的不是影响力的话，那么至少是特许权。
正如同马克思赞颂中产阶级一样，休斯也感谢媒体的价值。
他说：“新闻媒体的妙处何在？它已经拥有消费者注意力。正因为它拥有人们的注意力而且可信，媒体可以夸大你的产品。”
休斯仍然相信广告的作用，但即便在这一方面，他也为另一种“无嘈杂媒体(clutter-free media)”的潜力所着迷，即不与任何其它宣传广告竞争的媒体。
例如，他用小便池边的地垫传达这样一个信息：“不要将一半的财富浪费在地上，对准Half.com来吧。”
他表示，传统广告宣传太过浪费，因此常常使他“皱眉蹙眼”。在他看来，即使是广告宣传技艺超群的宝洁公司(Procter Gamble)“在很长时间内也没有制造出嗡嗡声。该公司更注重的是改进，而不是创新。”
与营销服务业许多人一样，休斯认为，人们在传统广告宣传上大肆花费的真正原因在于：公司官员们风险回避意识很强。言外之意是：如果更多的广告商有胆识，这些公司也会削减广告开支。
休斯写道：“一般而言，广告商之所以仍然固守传统媒体模式，原因在于这些模式普通、常见，并且容易。”
“我意识到，虽然美国人对广告越来越不重视，而广告商则继续增加广告开支，我因此得大声呼吁，‘醒醒吧，看看营销界的动态。’”
媒体公司经营者最好能从休斯为其客户所提供的建议中，吸取点什么。但我担心他们会觉得味道不怎么诱人。
作者：
猪八戒
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