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主题: 行业动态：广告图像·意识形态·传统价值——大陆、香港电视广告图像文化差异之比较（转贴）

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行业动态：广告图像·意识形态·传统价值——大陆、香港电视广告图像文化差异之比较（转贴）

安普若
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标题: 行业动态：广告图像·意识形态·传统价值——大陆、香港电视广告图像文化差异之比较（转贴） (1768 reads) 时间: 2004-7-08 周四, 10:55

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

广告图像·意识形态·传统价值——大陆、香港电视广告图像文化差异之比较

作者：李岩

中华传媒网【原文地址】

壹、导言

一、问题的提出

文化作为一种“表意的过程与行为”，其“包括的范围广泛，由语言、艺术、哲学，一路直到新闻、时尚与广告。”[1] 按照这个定义，我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”（汤林森1999）。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中，成为人们获知各种信息，享受多样娱乐，接受教育的主要传播工具后，看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分内容。电视多样、日常与随意的性质，使它在图解我们文化生活的过程中，也将其自身所形成的意义作为一种元文化符号，与其它元符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。电视代表了当代社会最为主要的“表意的过程与行为”，已经被时下人们所认可。

广告在电视传播中的重要性除了经济原因，即作为商业咨询为受众提供服务，现代广告也反映着人们的社会生活方面的变迁及思维方式的差异。它记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义。广告的日常性较至于其他就更为明显了。

由于其表意过程和行为就是一项文化实践活动，电视广告图像随着其他电视图像符号一起，像一日三餐一样成为家庭生活的一个重要角色。它们把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将图像的世界带入生活。在这样的实践循环活动中，文化被图像符号表征（representation），表征过程本身亦是一项文化实践过程。这就使透过对广告图像符号表征的研究，以解释香港大陆两地文化差异,有了可能。

二、理论观点

本文主要的理论依据是霍尔的文化循环论。霍尔在其著作《表征》[2] 中对文化循环理论作了如下论述：

（1）文化循环理论提出，“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西，现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[3]

意义事实上产生于几个不同的情景，并通过几个不同的过程或实践进行循环(文化循环)。意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。

（2)意义持续不断地在我们参与的每一次个人及社会的活动中产生出来，并得以交流。从某种意义上说，这是文化与意义的最具特权的场所。

(3)意义还产生于我们用文化“物”表现自己的意思，利用、消费和占有文化物时，也就是说产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中，以及这种方式给它们以价值和意义之时。

（4）意义还规范和组织我们的行为和实践____意义有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。

三、研究方法

在上述理论的指导下，主要采用电视文本分析方法。从具体文本——图像符号的研究入手，进入电视广告图像意义的生成场所，给这些图像一种理解，这个理解不是对作品要表达的表层观点和目的的重复性的表达，而是对图像作为一个事物本身已经具有的意味和它在进入到文本中的故事、意义和价值的理解。进入到文化研究的语言中，探讨香港、大陆广告图像符号的中表达的文化差异。

贰、正文

一、意识形态与广告创意

1、意识形态之比较

意识形态是指建立在某种经济、政治的理论或体系基础上的，或某些阶级特征基础上的各种观念。意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象，而且使人们形成关于自己的形象并因此在这个世界占领一个位置。通过意识形态，人们获得一种身份，成为有自己的认识、自己的意志、自己好恶的主体。除了关于自己的形象外，意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的，而且意识形态还能勾勒出其他人的身份。[4]

香港由于长期的殖民统治，英国人将西方的一套行政管理规章制度照搬到香港，加上香港人(中国人)独特的吃苦耐劳、勤俭持家的传统，二者的结合，使英国殖民者在东方的行政管理获得了一定的成功。同时，香港人也在语言和文化诸方面接收着殖民者的教育，与大陆的中国人形成差距(以与香港语音最接近的广东人比较，香港的语言中多处有英语音译出现，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察称作沙展等)。香港在政治、经济、文化等方面形成了即不同于台湾、澳门，也不同于大陆独特的中国人的文化景观，这些景观既可以看作是香港社会——政治、经济、日常生活的具体影像。又是形成香港文化独特性的主要因素。香港学者对香港文化身份的形成及其特点做了如下的分析：

（1)生活风格。认为香港这个群体经年累积下来的自卫生存姿态是“走精面”、“无执输”、“弱肉强食”等。这些风格更多地见证于香港人到圣安娜“挤提”西饼，地铁车箱空无一人仍然坚持要飞身上车的拼搏精神。这是香港社会的调子和素质(tone and timbre)。

(2)日常意识。香港人的日常意识由即时、片断、零散的观念构成。港人日常生活竞争激烈，危机接踵而至，市民守成应变唯有事事拼搏。一些配合、解释和理性化了此类生活经验的意识，变成了民间的智慧，广为流传。能“走精面”和所谓精面就是在这样的基础上实践的。日常意识来自日常生活实践，又成为日常实践的指南。它们的特征是：实用、自然、浅薄、反方法、通俗。同时也具备认知和道德判断的成分。

(3)意识形态。香港人的意识形态的形成颇为复杂，有来自大量的颇为完整和系统的民间传奇、宗教学说，以阐释善恶，印证报应。这些意识形态成份比较成形，有系统的看法和判断，牵涉生活各个层面。各种成份由于牵涉范围和题旨有别，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、兴趣、机遇和利益各取所需，接纳改良，形成一套或多套个人理解事物原因和行为对错的、较明确可辨的认知和道德地图。[5]

大陆与香港相比较，除了传统的道德观念和生活传统的一致方面，大陆博大深厚的传统文化和一直实行的社会主义政治、经济制度，以及为了保护这种视社会为优先的制度，建立起的一整套理论和体系，建立起的有效实施这种制度的自上而下的管理机构结合在一起。在大陆的主流文化场域中，张扬以社会为先的生活风格和日常意识，这种意识作为一种被社会肯定的价值转化成知识，融入学校教育和社会教育中，成为一种知识体系——意义。这种意义“有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。”（霍尔1997年）市民接受这一套知识和道德地图，久而久之这些意义成为传统漫游在大陆的文化景观中。因此，这种“意义”对于创造的实践形成控制和规范，显示出了力量和权威。长期在这样的社会结构中生活的人们，其作为创意的动机和基础获得与这样一种政治、经济知识体系价值取向的一致性，生出别样于香港的文化情结是必然的。

2、意识形态与创意之差异

(1)文化背景形成颠覆 [6]尺度的不同

如果说在当代生活中，广告以前所未有的方式颠覆着我们的传统思想和价值观念，就这种颠覆而言，大陆和香港的区别在于：大陆的颠覆是在一定的范围内实现的，也就是说，大陆所谓的颠覆有一个政治的前提是不能越过的，加之在这个政治前提下被培植的思考习惯本身，象是一种警号自觉地强调着不能越过的事实。与之相比，香港电视广告表现手法是完全自由的（此处主要针对有无政治意识控制而言。）不受束缚，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。

如香港电视关于一家餐厅削价的广告画面：黄昏，僻静的巷道，一位大妈手拎一个提袋行走。突然，一名年轻男子冲到大妈面前抢夺她的提袋，大妈与之争夺并且大声喊人捉强盗。街坊闻讯出来，将强盗制服；一家餐厅大堂内，大妈等人围坐在餐桌旁美餐，个个脸上露出满意的神色。从大堂往外看到，刚才的青年人被警察反扣了手，他的脸贴在玻璃上被压得走了形，看着大妈一家人美餐，垂涎不已。这时观众看到的画面是：玻璃窗上一张被压得变了形的脸和这张脸旁边的关于削价的内容。这个画面给拦路抢劫者一种新的解释，即餐馆的美味食品和价格太诱惑人了，使他不得不用抢劫的手段满足被深深刺激起来的食欲。这样强调抢劫行为的动因，冲淡了抢劫行为本身，使观看者把大妈的美餐与强盗的馋相联系在一起，对抢劫的愤怒也被忽略了。大妈的欲望满足了，另一位与大妈有同样欲望的强盗不仅被捉牢了，捉牢后心思还在吃美餐上，令人生出同情。这时候，抢钱和被警察捉住都没有吃这件事重要了。消费在先，其余不在话下。这种对社会已有制度颠覆性的展示，在画面效果中产生的对强盗的同情取消了现实中对与错的判断界限，为了达到突出餐馆的美食和低廉的价格，不惜颠覆事件本身的主要意义，或者说随意间将主要意义消解了——抢东西不再与犯法的有关，只是手段的不同了。

这种颠覆的自由还可以用另一个“垃圾虫”形象意义先后倒置的例子说明。在香港清洁运动中，为了配合政府的行动，公益广告设计了一个“垃圾虫”形象。垃圾虫是乱扔垃圾的人制造的：一片草地，经过此处的男男女女随手将吃剩的食物或包装材料扔在草坪上，草坪渐渐从里面凸起，变成一个绿色的可以行走的动物，其身上的垃圾变成一个个红色的凸起的粘状物，垃圾虫蹒跚走出镜头，原来的绿地成了裸露的水泥地。广告的意义不言而喻，垃圾虫是一个被否定的形象。以后，在街头招贴的清洁香港的广告画中，虽然出现了与垃圾虫相对立的形象——清洁龙，但是其影响无法与当年的垃圾虫相比，因此，许多清洁香港的广告还是以垃圾虫为清洁标志：一个绿色底上带有红色块的垃圾虫，头戴一定高筒礼帽，向上摊开双臂，旁边立有垃圾箱。在这样一幅宣传画中，垃圾虫站在中间，作为主角进入清洁香港运动的实践，被清洁的对象这时成了清洁的标志。同一个形象，其意义在介入了时间的因素后，发生了变化。对此，香港的广告人士李悦说：这正是广告宣传中“正不胜邪”的最好例子。 [7]

虽然在大陆人的生活经验中，这种现象会有发生。但是，对这种变化表示公开的认可，并由垃圾虫——“邪”告示市民应该清洁香港，“以邪胜正”大反串式的意义颠覆，在一种被养成正反界限分明，不可倒置的大陆政治文化环境里是难以实践的。

在大陆，意识形态以及维护政治体系所必须的标准和价值不论是在何种场合，都要维护其严肃性。例如，“红桃K”（补血的药物）曾经登出一则广告：在红桃K形象标志下，写着“呼儿嗨吆······”。它套用了大陆妇孺皆知的歌颂毛泽东的《东方红》的句式：“呼儿嗨吆，他（毛泽东）是人民大救星”。这则广告刊登在一家报纸上，每过多久即被取消了。它违反了政治规则。红桃K广告又恢复到原来的样子（本文后面将再次提起这则广告）。

广告创意对于传统文化意义的颠覆实践又生出另一种样式。例如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为“家事、国事、单位的事，烦死了。”而老君则笑着指点道：“快快加入××航×日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。还有SONY牌walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”，改为“天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”，只看有无walkman。 “小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。[8]

大陆与香港“以邪胜正”似的颠覆的不同处在于：1、这种颠覆的基础还是传统文化，只有对这些文化的内涵有认识和理解，对它的颠覆才生出新的意义来。这种“颠覆”严格讲只能算是“篡改”。香港市民的生活风格中较少有这种文化的因素，因此，这种类型的颠覆意义难以生成。2、意识形态化对大陆人思想的导向较强，在公开场合（媒体）上“邪”与“正”是不会被“颠覆”的。

(2)政治、经济观念与广告表达之差异。

在广告创意中想象力享有至敬至尊的待遇，从表面看想象力也是最具有个人风格的。但是，如果说想象力的生成也是漫游于社会文化环境的结果，那么，政治、经济的概念对于人的想象力生成的影响，也像作为文化的意义“产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中”一样（霍尔1997年），想象力的产生与结合进日常生活的政治、经济理论之间的关系体现在彼此构筑价值和意义之时。

想象力在香港电视广告图像中具体表现为表达方式的漫画化。漫画化是指构思和实现构思的方法都有一种夸张、虚构的倾向，这种夸张、虚构建立在一种大惊小怪的反应方式上。前面提到香港人的生活风格中有“大声”“招积”的特点，与广告中的这种风格不谋而合。这类广告在叙述事件时常常以形容到极至的手法刺激观众。如香港一家电视台播放的广告出现了女鬼的形象，以女鬼吓煞人的效果形容手机使用价格骤跌给人们带来的惊讶程度(这则广告后来因为观众的投诉其过于恐怖而被取消)。广告画面：夜静时分，在一处停车场，一位司机正在发动汽车，突然一位身着红色衣裙的女鬼飘然而至，女鬼把脸贴在汽车的玻璃上，其恐怖的表情吓昏了司机。这时候，画面才出现与手机有关的内容。在汉语的词汇中，人们经常使用“见鬼了”来表示对某事发生的不可思议之感觉。但是直接把鬼的形象搬出来时，形象本身的刺激导致的效果，并不只是话语“见鬼了”的感觉。当人们说“见鬼了”时，并没有一个具体的鬼的形象相伴这句话而出现，说这句话既不会吓昏自己也不会吓昏别人。

这一则广告完全符合“新潮、搞怪、难懂、无厘头”[9] 的后现代特点，不过搞怪仍然是有一个延续的文化背景的支持的。以女鬼形象出现的效果表征广告中“价格低至吓死人的程度”的意义，体现出了香港生活风格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化环镜中，“鬼”没有被人们的日常意识给予迷信的意义，或着说“迷信”没有经历过被彻底批判的实践，鬼的形象没有到过政治的话语系统里，它的出现与大陆相比较而言，的确是香港独有了。

大陆的文化发展中，有过对迷信的批判，鬼在文革的话语中又被阶级阵线统统划到人民的对立面，牛鬼蛇神等于了地富反坏右，所以鬼曾经是臭名昭著。通过了对鬼形象的这种认识后，让鬼的形象再进入到大陆的日常生活实践中，可能性很小。

这样的对比分析还可以解释出另一个意义。按照后现代的理论，在多国资本主义的时代，随着劳力和资源的不断重新分配，权利核心和抗争场域已经不那么明显，举例来说，权利似乎并不存在于国家和政府当中，而是不断地传递与分配于多国集团和沟通结构的全球系统中。[10]

但是在本文分析中，出现的问题与上述的理论并不完全吻合。我们看到，一种政治意识形态长久地对一个地区的控制，导致政治泛化于一切社会生活语境中，长此以往会被习以为常地视作评定事物的最终标准。当对确定这种标准的权利没有怀疑的可能时，对这个标准的颠覆是很难的。所以说，“搞怪”在这种情形中，只是相对的。因为人改变自己这种印记的力量有限。我想说的是后现代的颠覆力量并不是无所不在，它对权力的消解是有限的。

接下来分析另一则广告：一位着一袭黑色紧身衣的蒙面女子，脚登旱冰鞋在一家超市的货架之间来往穿梭。一条胳膊前伸，手做削割状。手到之处，物品的价格统统被削价。用女杀手削价，意味着超市的价格削得彻底。电视画面唯有以加强视觉的冲击力，才能引起观众的注意。为达此目的，追求感官刺激的想像力不必在意与参照物的相像问题，即广告要告诉的意义与它用来表达这个意义的物的出现是否符合已经形成的理解模式，已经不重要了。上述两个广告就是靠画面令人吃惊、不知所云的感觉引起人们的注意，广告要告诉观众的总是最后才出场。当削价的意义出现时，反视广告对削价本身所作的解释——犹如女杀手出现，其形象与杀得狠之行为给人一种过分的感觉（这也许就是广告希望的效果）。因为，在日常生活中，人们对于削价实际上已是见怪不怪。对削价作出的这种反映，与日常生活差别较大。

这两则广告画面的共同特点是观众因为摸不着头脑而产生了注意力，对画面生出的惊讶和广告内容的逻辑关系已经不重要了。如果说这两者之间有逻辑联系的话，就是让杀价能获得如同见到女鬼或女杀手一样的效果。尽管这两种惊讶（杀价、见到女鬼）有质的区别：一是恐怖引起的(女鬼与女杀手形象)，一是对购买欲望的刺激。但是在香港广告人的想象力中，把这两者联系在一起又是自然的，即追求图像效果与效果之间的相似，不是经过思考以后对两者之间意义的认可。不追求画面之间的逻辑性，只在乎对画面的注意力形成香港与大陆广告图像的差异。这样一种现象可以从香港人接收知识的习惯的分析中，找到解释。前面提到香港人的生活节奏非常快，即使是空车，也要飞身而上。他们每天要作许多事情，物质的诱惑使他们不得已而为之。阅读文字作品与这种快节奏生活不相适应。这也可以作为香港人喜欢阅读漫画的一个原因。另外，有学者对香港人接收知识教育时状态的研究得出的结论是：香港的现代人读书时经常耳听音乐，眼睛一边看电视，一边读书。在地铁或公共交通车上随处可以看到一边读书，一边打手机的人。就是说香港人自小养成一心二用甚至三用的习惯，因此，大学的课堂也应该创造这样的氛围，以适应学生自小养成的读书习惯，否则他们读不好书。

以上两种解释，为本文提供的答案是：在香港人们不习惯对画面连续的秩序的逻辑性产生注意力。即那种注重画面意义逻辑联系的广告，会因为不适合接受习惯而被眼球拒绝。MTV或卡通跳跃闪烁的画面，使人们如此紧张地跟着变化迅速的电视图象，以至于难以把那些形象的所指，连接成为一个有意义的叙述，他们仅仅陶醉于那些由众多画面连接闪现的萤幕图像所造成的紧张与观光刺激。[11] 久而久之，跳跃性的接收习惯遮掩了逻辑思维的重要性。所以说每一个画面跳跃闪烁时，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物与想利用这个物表征的另一个物之间有没有逻辑上的联系，有没有连续的秩序都没有了意义。

大陆在此方面与香港有较大区别。大陆承袭传统的教育方法，对子女从小灌输读书要一心一意，不能三心二意。关于小猫钓鱼的寓言故事十分流传，它告诉儿童三心二意是办不成事情的。加之大陆实行计划生育，家长对子女的成才寄予更大的希望。望子成龙已成为社会的共识，同时也是一种压力，伴随着一个人求学的全部阶段。年青人被要求苦读书，以应付应试教育，甚至会被要求在开学阶段不看电视等。这种教育的目的养成了阅读文字的习惯，训练了逻辑思维的能力。尤其是从小学到到高中的学习阶段，针对学生理解课文内容的各种质疑题和思考题，都在训练学生理性思考的能力。从这个意义来讲，同年龄段相比较，大陆青年的逻辑思维能力和书写水平高于香港。

尽管大陆的年轻人也喜欢卡通片，但是尚未达到香港普及程度——除了少年，青年也是漫画族的一员，也许年龄还有上升的趋势。此外，大陆人接受电视图像的历史比香港人晚，也可以作为一种解释的依据。香港在60年代初期就开始做电视广告。大陆在80年代初期购买彩色电视机还需要凭票，电视机开始进入寻常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以说，“跳跃闪烁”画面对大陆人观看习惯的培养比香港人至少晚了20年。大陆传统的阅读习惯，虽然也受到挑战，与香港的相比较，还是有很大差距。也许随着时间的推移，这个差距会逐渐消失。与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告：一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说：感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有两点：一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号)，二是关于病菌的专业术语。这两点联系起来产生的意义是：肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的。希望产生的效果是：这种药的疗效是可信的。另一条广告为了突出这层意义，一开始就说：全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大？但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来，以显示权威性。另一则广告与上述广告雷同，也是以说为主：大陆著名演员李媛媛手拿一盒药对观众说：我的朋友用了“朴锌”都说对孩子的健康有好处，好不好，你不妨先试试。这两条广告利用知识分子受到尊重，明星令人羡慕的世俗认知特点增加它的说服力。

这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义，有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读，而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境，同样令人费解。

二、生活实践与广告内容之差异

简单来说，商品的生产理由来自市场的需要，市场的需要是由消费者决定的。如果说满足基本的生存之必须作为需要，没有社会意义注入的话，那么对生活水平不断提升的要求，以及生活水平本身是有社会意义的。

1、从药物广告看生活之不同态度。

迟宇宙在“吃药的年代”一文中所言“吃药是现代观念全方位之一部分”（迟宇宙2001 年）。当我们对大陆、香港广告内容作分类分析时，发现药物广告在大陆屏幕上的出镜频率高，也高于香港。所以，分析电视推出的各种药物广告以及附着于这些广告的价值观念，作为本文揭示两地日常生活经验和生活价值差异的切入点。

（1）对药的认识之差异与原因

分析上述的第二条广告（“朴锌”），看看家长们对孩子健康成长的认识与实践在两地的差别，以及关系到差别产生的社会文化原因。

大陆播放这条广告，对锌(“朴锌”谐补锌)的作用并没有说明，这意味着补锌是不言自明的，也就是说给小孩补锌，对于大陆的家长们(城市)来说是平常之事。在大陆，除了补锌，还补钙，补脑，这些用于孩子成长过程的各类补药，在大陆的药物广告中经常可以看到：如要长牙、长个子，需要补钙，就有“钙中钙”、“钙天力”、“鳗钙”。要考高分数，就要吃“脑黄金”，“脑白金”等，吃了“脑黄金”学习轻轻松松(广告语)。

在大陆作为儿童成长期补药的广告生存之理由，简言之，有需要。造成需要的理由为：1、大陆实行独生子女政策，每家只有一个孩子，自然会爱护有加。孩子的健康问题——除了不生病，更重要的是生长期的各项指标，不能落后于其他孩子。2、大陆崇尚中医，信任药补之说。服用中成药普遍。在孩子的成长期，尤其是幼儿，会被各种关于帮助成长的补药所包围，学龄前儿童做常规身体检查，大部分被医生诊断为缺钙，或建议补钙。3、药物广告管理不严格，使许多类似的广告利用家长们的上述心态诱惑他们。4、没有形成观众对电视节目的监督系统，使得各种广告无论是内容还是形式从广告商的利益考虑，很少顾及观众的意见。这些针对儿童成长过程的各类补药，作用犹如商品一般，诱导着新的消费观念，同时，也不断迎合着在独生子女政策下家长们对一个孩子成长的期待。这是较为复杂的意义。5、大陆一直实施的公费医疗制度，对于可以用公费报销药物的管理并不严格，补药与用于治疗疾病的药区别不甚明确。以上都可以视为大陆药物广告的背景意义。

在香港电视台基本上不播放类似的广告 [12]。除却香港的制药厂没有大陆多这个因素外，主要是香港人对这类药物的态度与大陆不同。可以从下面几个方面比较：1、香港人虽然笃信佛教者颇多，但由于其医疗体制和英国统治之原因，生病求医主要是找西医，香港的大学只有浸会大学有中医学院，系统地教授中医学。在香港医疗保险也只限于西医，看中医自费。各类补药(大陆常见的钙中钙，钙天力，鳗钙等，还有中老年人服用的正大青春宝，龟鳖丸，朵尔胶囊)极少出现在电视广告中。2、视治疗疾病为专业的科学的事情，应该由医生来诊断，治疗。这与香港的医疗制度以及香港人遵守秩序的习惯有关。在他们看来，没有医生的诊断，自己吃药是不负责任的。除了家庭常备的头痛感冒药以外。香港实行医疗保险制度，看病吃药报销有严格的审批手续，每次看病严格规定用药量。补药很难进入药单，保险公司在付出报销金额时根据规定一一核对。3、香港人对食补的兴趣大于药补，用中药自己煲汤比较常见。

以上分析可以归为两个方面：一是大陆人对于补药的依赖和信任超过香港。这可以从中国的吃药传统中得到解释。古老的帝国时代，有炼丹的方士，有服药毙命的皇帝。在宫廷的权利之争中，唐朝的太监药死小皇帝，明朝后宫制造的“红丸案”成了“明宫三大案”之一。民间也有徐福和求药与葛洪炼丹成仙的传说。 [13]至于到鲁迅小说《药》中的华老栓用人血馒头给儿子治疗痨病的描写，更是触目惊心地把人们对药的迷信揭示得淋漓尽致。二是大陆长期的公费医疗提供了享受补药的机会。其中还包含有被培养出的“不吃白不吃”的心态。

（2）广告诉求与健康概念的不同

大陆诸多有“补”作用的药物广告设计是在这样一个前提下生出的，即大陆的消费者生理环节虚弱，不够健康：缺血、缺锌、肾虚、脑量不足等等。“汇仁肾宝”、“金匮肾气丸”、“健脑补肾丸”诞生在这个基础上。以“红桃K”广告为例，在大陆，红桃K的逗点逗在许多的墙壁上，大幅大幅的广告给人的感觉是，大陆人体制弱，要补血。不但普通人要补，中国的足球队也要补血，于是“甲A劲旅”武汉队也给红桃K逗上过；于是电视画面中一字排开的清一色的（黑白画面）少女手捧补血良药后，顿时全成了红衣少女（彩色画面），“青面”变成红颜。

美国“伟哥”闯入中国广告市场表面透露出中国人似乎普遍“阳痿”的意义，同时也潜藏着“壮阳”之目的。媒体对“伟哥”的出现作了前呼后拥式地炒作。一面讲“伟哥”是药，治疗阳痿的药，不是春药。另一方面也刊登某某人吃了伟哥去发廊嫖娼险些命赴黄泉的故事（某报：羊城一七旬老汉，黑市上购得“伟哥”三粒，一口吞下。随之，欲火中烧，便去发廊嫖娼。实施过程昏厥过去）。把这篇报道与广告联系起来，广告在大陆推销伟哥的醉翁之一也是明明白白的。

如果说吃药代表了一种文明，即人们对健康的普遍重视，健康成为社会价值的整体组成元素之一，大陆药物广告的盛出，说明大陆生活水平的提高，从解决基本温饱到过上小康日子。健康的概念从不生病到保养、延年益寿。从谈“欲”色变，到视性欲为健康的标志都证明了这一点。但是，我们也应该看到，对补药的信赖，把治疗性病与追求性欲混为一谈，也反映出大陆健康概念的非科学性。

2、体现家庭、社会现代化观念之差异

广告可以说是家庭生活现代化过程的一个晴雨表。广告产品透射出生活质量的差异，不同的时期有不同的广告产品，不同的时期对产品意义的阐发也不同。正如费瑟斯通所言：如果说，“资本逻辑的运作起源于生产”这个论断是成立的话，那么也可以说，存在着这样一种“消费的逻辑”，它表明有一种社会性的结构方式，即当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来。当然人们的购买行为在越来越多的自由时间（包括维持日常的常规活动时间及闲暇时间）中起到媒介作用的时候·······我们也需要依据从生产到消费的过程，去注意一些物品以商品状态出现，或者推出商品状态的方式，注意它们拥有的不同生命时限。 [14]

（1）广告投射出的家庭经济之区别

改革开放20多年，大陆的经济发生了很大的变化，与之相适应的是人们生活质量和标准的变化，而广告产品正好记录着这些变化的历程，这个历程制造着新的文化意义。我们可以从两地家庭用品或涉及到此类商品的部分广告中，检视这种差异。

播出相同商品的广告画面有：牙膏、奶粉、沐浴露、化妆用品、其他妇女用品、住宅。以上广告的出镜率两地基本相同。大陆和香港在日常生活用品的消费方面差别不大。改革开放以来，大陆居民的日常生活的变化有目共睹。过去，从香港到内地的飞机上下来的港客，大包小包塞满送礼物品___衣服、打火机、收音机、笔(给读书的孩子送一支制造精良的圆珠笔，活动铅笔都会令孩子们欢喜不已)的现象，已经不存在了。仅仅从罗湖海关进出往来的两地居民携带物品的多少，也可以看出这种变化。总体上讲，从罗湖返回香港的居民携带的物品多于从香港返回内地的人。因为深圳的日常生活用品比香港便宜，质量也能保证。以按摩为例，经常去深圳按摩的人士这样解释自己的行为，深圳按摩一次只需要36元左右，盲人师傅40元不等。较好的店。同样水平香港需要200元港币。深圳价格便宜，小姐的服务态度好。过去，香港的繁荣是与大陆相比较而言的，现在大陆经济的发展与繁荣正在逐渐缩小这种差距，由香港优先，成为大陆香港形成各有千秋的经济局面。所以说，香港的经济出现“向北望”的局面也是大势所趋。

不同的或出镜率相差较大的广告商品：家电、电讯产品类，大陆出境率高的有电视机、电冰箱、抽油烟机等，此类广告在香港的电视中极少出现。原因之一，香港自己不生产上述电器产品，所售产品均是国外品牌，由几家相当规模的电器行经营，如丰泽、百老汇等。这些电器行在电视中做广告，只向观众提供该行电器削价的讯息，不介绍具体的产品。体现出现香港商业经营规模化和系统化。上述家电器行经常直接向过往行人发送本行各式家电削价价格单以供参考。常见于大陆电视的家电广告中的产品对于香港的消费者来说，已经不是时髦之物品，犹如大陆极少作手表广告，自行车广告渐渐由小汽车替代一样。关于手机的广告，香港侧重于上网价格的宣传，对手机本身性能涉及寥寥。

（2）广告反映出两地不同的市场概念

香港与大陆由厂家直接在电视台做广告宣传产品，推广品牌相比有三点不同：

一是商业与生产完全脱离，直接与消费挂钩。在香港电视屏幕上由商家作广告的超过厂家。商家根据销售情况做出经营决定和由厂家自己宣传产品是不同的，前者强调的是商业价格与消费服务。后者立足于产品本身，是在生产环节上的宣传，较少有市场的语境，即购物的方便程度、服务的质量、购买时比较货物的自由、同类货种的丰富性等。在经济发展期，一个新的产品、新的款式的出台显得重要，在一个商业发展较稳定的地区，消费者的消费观念成熟，自己选择的能力高，“货比三家”式的消费方式适合于在购物广场中实施。产品较匮乏的时期，建立在产品至上的广告宣传是适宜的。而在商业化的社会，消费服务的重要性超过一个产品质量的好坏，就是说，质量只是评价消费市场的一个因素，厂家在电视中自我宣传产品如何，很难达到期待的效果。

二是作为日用商品的买卖过程，存在长期使用后逐渐形成习惯的规律，即大部分购物者的购物行为是有目的的，所以，他们对购物环境的要求会大于对具体新产品的兴趣。

三是在一个成熟的商业社会中，产品的基本要求——质量的保证和价格的合理已不成为问题的前提下，购买行为中购买者的个性因素会显得重要起来。在香港购物，不仅商品有阶层之区分，就连商店也是有区别的，这种区别体现着购买者的经济地位、职业特点和品位。购买本身制造了意义，即买商品是为了满足需求，买什么样的商品和在什么地方买一样，有身份自我认定的意义。如果说“意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。”（霍尔1997年），当购买包含着一种意义并且同时成为这种意义表达过程时，也就意味着这个社会商业发展的一定水平。

另一类大陆较少出现的广告是银行系统提供的各种服务，包括金卡。显然，银行为了扩张业务，在金融方面继续发挥作用，以各种更加便利的服务吸引顾客，这些服务传递出的信息是银行在全球经济化的发展潮流中，职能也在发生变化。如“一卡通”式的金卡除了可以付账以外，还可以进行股票交易，购买基金，转账进帐、货币兑换等。这样一些广告显示出香港社会金融活动的普遍和繁荣。

香港的广告更多地朝向各类社会服务和金融的宣传，如超市削价、电讯价格优惠、金卡的多项服务等，这些是香港社会资讯化意义的表征。大陆的广告仍然侧重于对物品本身的介绍，价格的意义并不突出。此差别表明大陆香港的经济结构和市民的物质生活水平的不同。

注释：（略）

主要参考书目：（略）

说明：本文是作者作为香港浸会大学访问学人研究计划的最终成果。文章的完成得到浸会大学传理学院同人的全力支持。

作者：李岩浙江大学传播研究所教授

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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