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书评:让媒体给你做广告(ZT)
猪八戒
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头衔: 海归少校
声望: 学员
加入时间: 2005/06/17
文章: 162
来自: uk
海归分: 22741
标题:
书评:让媒体给你做广告(ZT)
(876 reads)
时间:
2005-7-19 周二, 19:10
作者:
猪八戒
在
海归商务
发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
《蜂鸣式营销》(Buzzmarketing)
这本书诙谐风趣,会使任何与新闻界搭界的人产生一种强烈的不安。
《蜂鸣式营销》一书作者马克•休斯是美国一名资深营销专家,至少在所谓的“蜂鸣式营销一代”( buzz generation)眼中,他拥有立身成名之本。1999年,作为一家叫做“Half.com”的新互联网零售商高层主管,他策划了历史上最伟大的宣传噱头之一。
为了使公司成名(或使公司大名真正印上地图),休斯说服美国俄勒冈州一座人口为350人的哈夫韦镇更名为Half.com。
此新闻对美国媒体的吸引力不可抗拒,仅仅6个月之后,借助新闻所产生的公众注意力,Half.com公司便以3亿美元将自己出售给另外一家网络零售商电子港湾(eBay)。
休斯现在费城经营着自己的咨询公司,他认为其他营销人士应当效仿Half.com,设计出策略,能让人们对品牌加以谈论,引发“嗡嗡声”,他在激情奔放时称之为“嗡嗡嗡嗡嗡嗡声”。
此观点的逻辑性或者经济意义都不可否认。他说,Half.com未花“一毛钱”作广告,就“抓住了媒体的注意力”,并且利用这一资源,在互联网泡沫破灭之前猛赚了一笔。
但是,针对新闻界的做法和媒体拥有人的策略,休斯在书中也提出了严肃的问题。
从本质而言,他明白能够成为人们谈论的话题,那么费用低廉,而广告则很昂贵。他的目标是要利用媒体传播有关品牌的消息,而无需广告费。
其理论基础是:新闻界可能很容易受到利用。
休斯是一名报纸编辑的儿子,他看上去擅长制造 “现成”新闻,确保能“捕获”媒体注意力。
“朋友,媒体是美国最可预测的行业。”他在书中写道,“从营销者的角度出发,明白新闻对什么感兴趣是成功的关键。这很简单。”
对休斯这样的营销人士来说,即使媒体界存在利他的本能,企业客户都会对其加以利用。有些人无法理解为什么现在许多人都把自己扮成受害者,对此休斯说出了一个原因:那是比较好的营销策略。
休斯认为,公司应当寻找机会,为记者们上演一出“大卫与巨人哥利亚的故事(David-and-Goliath story,牧羊人大卫杀死了巨人哥利亚)”,并在其中扮演弱者。
例如,他以美国冰淇淋制造商本杰里公司(Ben Jerry’s)为例,该公司就曾在20世纪80年代公开抱怨皮尔斯贝里公司(Pillsbury)阻止它销售自己的产品。
他说:“美国媒体喜欢报道有关弱者的故事。这种情况屡见不鲜。创作一个大卫与巨人哥利亚的故事必定会大获成功。”
休斯可能没说错。但是他的书也提出一个问题:媒体人士是否在太廉价地出卖自己,尤其是在收到企业界同行提供的现成故事时?
可能是到了新闻从业人员对容易得来的新闻,说声“不”的时候了,只要能保护他们的行业。如果有人在电话中说有自助“研究”或是编造的“独家消息”,可能应该将来电转到广告部。
休斯的书以一种奇特的方式提醒大家,新闻从业者需要保护的不是影响力的话,那么至少是特许权。
正如同马克思赞颂中产阶级一样,休斯也感谢媒体的价值。
他说:“新闻媒体的妙处何在?它已经拥有消费者注意力。正因为它拥有人们的注意力而且可信,媒体可以夸大你的产品。”
休斯仍然相信广告的作用,但即便在这一方面,他也为另一种“无嘈杂媒体(clutter-free media)”的潜力所着迷,即不与任何其它宣传广告竞争的媒体。
例如,他用小便池边的地垫传达这样一个信息:“不要将一半的财富浪费在地上,对准Half.com来吧。”
他表示,传统广告宣传太过浪费,因此常常使他“皱眉蹙眼”。在他看来,即使是广告宣传技艺超群的宝洁公司(Procter Gamble)“在很长时间内也没有制造出嗡嗡声。该公司更注重的是改进,而不是创新。”
与营销服务业许多人一样,休斯认为,人们在传统广告宣传上大肆花费的真正原因在于:公司官员们风险回避意识很强。言外之意是:如果更多的广告商有胆识,这些公司也会削减广告开支。
休斯写道:“一般而言,广告商之所以仍然固守传统媒体模式,原因在于这些模式普通、常见,并且容易。”
“我意识到,虽然美国人对广告越来越不重视,而广告商则继续增加广告开支,我因此得大声呼吁,‘醒醒吧,看看营销界的动态。’”
媒体公司经营者最好能从休斯为其客户所提供的建议中,吸取点什么。但我担心他们会觉得味道不怎么诱人。
作者:
猪八戒
在
海归商务
发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
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猪八戒
- (1857 Byte) 2005-7-19 周二, 19:10
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