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(ZT): 制造业 -- 晋江“鞋匠”成长的烦恼

Baldeagle
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头衔: 海归上校
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加入时间: 2004/12/07
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标题: (ZT): 制造业 -- 晋江“鞋匠”成长的烦恼 (1074 reads) 时间: 2005-8-12 周五, 21:09

作者：Baldeagle 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

广告轰炸、明星代言造就的鞋业盛世逐渐消退，晋江鞋业如何应对？

“晋江鞋业处于非常时期，原来一整套立竿见影的市场推广策略已不再有效，销售额增长而利润不增长的情形越来越明显。”望着窗外一排排厂房，德尔惠鞋业有限公司总经理特别助理何苦一脸凝重地说。

被德尔惠总经理丁明亮重金挖来负责市场推广的何苦，在晋江鞋业市场浸淫多年。让他和同行普遍忧虑的是，尽管今年晋江制鞋业总体收入仍将维持约20%的增长率，但利润增长将大大放缓，预计将从原来的10%下降到5%左右。多家鞋商都宣称自己的销售额达到或接近10亿元人民币，却无一家利润突破1亿元，最高的也只达到七八千万元。与几年前在广告投放上一掷千金的豪迈相比，今天的晋江鞋业表现出了少见的内敛，小心翼翼地斟酌着投入产出比，努力维持着最低程度的平衡。

习惯了高速增长的晋江鞋业出了什么问题？这是暂时的低谷还是高增长的大限已至？面对变化了的市场，晋江鞋业还能续写往日的神话吗？

增长背后的虚弱脉象

在晋江最繁华的丰泽街上，有一家专卖休闲服的小店，名叫“3号仓库”。十几平米的店铺尽头，是通往二楼的楼梯，旁边挂着一个大红招牌，上面写着：“二楼的杂货店很灿烂地开了，上去逛逛吧！”晋江，浸透了营销气息。

但把营销做到神乎其技的，要数晋江的鞋企。早在1999年，安踏（中国）有限公司邀请孔令辉担任品牌形象代言人，在中央电视台体育频道投放广告，首开晋江鞋企明星加广告的推广策略。自此，从体坛的王楠、伏明霞、刘国梁、孙继海，到娱乐圈的谢霆锋、F4、古天乐、Twins，都被晋江的鞋企网罗到门下担任形象代言人。高潮时期，曾经同时有44家晋江鞋企的明星代言人在央视5套节目中冲着观众叫喊“我选择，我喜欢”、“率真自我”、“天地任我行”、“英雄本色，舍我其谁”、“我运动我存在”、“我的个性”等口号。

当时，在渠道建设基本到位的情况下，这种明星加广告的营销模式非常有效。安踏2000年的销售收入只有5000万元，2001年则突破3亿元，2003年达5亿元，2004年接近10亿元。其他如德尔惠、三兴、361度等大大小小的鞋企都经历了这样跳跃式增长，并在短时间内扩大了品牌知名度。

但“成也萧何败也萧何”，从2004年下半年开始，这套拿手好戏渐渐黯然失色了。据统计，在收看央视5套的观众里，仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心是什么品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为明星再炫，这类品牌也根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。

在原来市场存在空白点的情况下，明星代言和密集的广告投放，确实能在短时间内大量吸引代理商的加入，从而迅速提高销售量，开拓新的市场。而在市场已经被瓜分殆尽的情况下，要拓展新的市场，就必须从别人手里争夺才行。而对手们也同样在投放广告，那种轻易就能拓展空间的好日子一去不复返了。

同时，当年为晋江鞋企打造自有品牌、打江山的职业经理人，因为产品知名度的提升，在同行里也名噪一时，日益为所在企业的老板依赖和重视。可是，在安踏、德尔惠、特步等先后准备新的品牌攻略的当口，原安踏营销总监叶双全，特步主管企划、生产和行政的副总经理王礼雨以及新兴品牌361度的市场总监杨锋，却不约而同地在2003年底、2004年初离开了各自服务的企业，开始了新的创业。

2000年从北京李宁公司加盟德尔惠的何苦还坚守原地。40岁的何苦是个文学爱好者，写过诗歌和散文，也当过记者，在他看来，职业经理人的集体离开给企业造成的后果是中层“塌腰”，自然也影响到营销策略的持续创新和升级。

雪上加霜的是，从2003年开始，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌也开始向三四级市场渗透。耐克在江苏无锡、福建龙岩、江西吉安这样的三四级城市都建立起了自己的专卖店，对晋江鞋企原有的网络优势构成严重威胁。

在经过长达10年亏损经，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌在中国的销量开始飞速增长。据调查，阿迪达斯2004年在中国的年销售额超过2亿美元，2005年预计增长50%，达3亿美元；而耐克的销售增长更是迅猛，2004年在中国的销售量增长了66%，销售额约为3亿美元，2005年超过4亿美元已是不争的事实。还有原来在低端产品线受到晋江品牌侵蚀的李宁公司，又重新发起进攻。

这种情况下，晋江鞋企仍能维持一定速度的增长。安踏、德尔惠、特步、361度等在品牌建设上先行一步的较大型企业已经与小型鞋企逐渐拉开了距离，越来越多的中小型鞋企离开市场，转型成为替大型鞋企代工的OEM厂商。它们留下的市场空间被迅速瓜分，支撑了晋江鞋业的增长。

但是，这样的增长很难长期持续，原来的高速增长更成明日黄花了。

扛起研发的大旗

从去年年底以来，销售与利润增长不同步的情况越来越明显。晋江鞋业进入一个新的转折期，已经成为行业共识。从原来的低成本、低价格、低水平竞争中突围出来，培育高端品牌，成为鞋企的迫切任务。在这方面，晋江鞋企“八仙过海，各显神通”。

安踏首先从研发入手。“技术中心的主要职责，就是组织协调安踏整个公司的技术力量，全力开发自己的核心技术，在研究方向、资金投放、人员配备和设备购买等方面都有决策权。”上任不久的安踏技术中心主任李苏显得踌躇满志。他是安踏总经理丁志忠专门请来加强研发的。

安踏去年的研发投入接近2000万元，李苏说今年肯定超过这个数。李苏整天忙碌着整合安踏内部100多位研发人员的力量，还在积极和中国皮革与制鞋工业研究院、北京体育大学、欧洲运动鞋技术研发公司等单位商谈合作。他领导的“中国制鞋工业研究院运动鞋技术研发中心”占去了新办公楼8层的整一层。

尽管2000多万元的年研发投入与耐克、阿迪达斯等国际高手动辄数亿美元的大手笔无法相提并论，与国内第一体育用品品牌李宁公司每年4000多万元的研发投入相差也甚远，但对于带着“仿制”胎记出生并成长起来的晋江鞋企来说，这种积极投入研发的姿态，仍有不同寻常的含义。仅仅在两年前，丁志忠还说过“困扰晋江运动鞋行业的核心难题并非技术，而是管理”，而今天，作为晋江鞋业中的“老大”，安踏已下定决心踏踏实实进行研发。

安踏甚至为了技术中心而专门调整了组织管理结构。总经理丁志忠统管全局，他属下有品牌管理中心、销售中心、商品中心、质量中心、服装部中心、制鞋中心等10个中心。这10大中心相互之间是平级的，而技术中心却横跨这10个部门，统一协调管理这10个部门中所有涉及技术和研发的人员。当某个研发项目涉及到某个中心的人员时，技术中心有权抽调，该中心总监也必须配合技术中心的工作。这样，在从总经理到10大中心的纵向组织结构中，技术中心就显得比其他中心高了半格。安踏试图从组织结构上加强研发部门的地位。

在研发方面做出这种努力的，不止安踏一家。几乎同时，德尔惠公司花了180万元，把据说原来为耐克做研发的一个18人团队完整地挖了过来。这个研发团队每年为德尔惠设计出上千款鞋。不过，晋江鞋企所谓的“研发”与国际领袖品牌的研发不能视为同一概念，晋江的设计主要集中在外观方面，要想在功能方面有所创新，现在的投入还远远不够。

在今年举办的晋江鞋博会上，另一品牌“鸿星尔克”喊出了“科技领跑”的新口号，同时推出了“GDS减震系统”、“四大功能系统”等多种主打科技旗号的新产品，在鞋博会上引起不小的轰动。其他如特步、361度等晋江知名鞋企，也无不推出了加大科技投入、创立自己核心技术的新战略。

渠道和品牌的救赎

“做品牌是不能靠批发的。”安踏品牌管理中心总监胡众辉把安踏的渠道转型作为安踏品牌建设的一项重要工作。以前是分级代理模式，安踏在北京的代理商每天光批发出去的鞋就有100多万元。这些鞋大都在三、四级市场上低价售出，但利润之高仍富了一批代理商。曾在中央电视台当策划人的胡众辉2001年从北京来晋江的时候，安踏正处于高速发展期。“但是我们的危机感很重。”胡回忆说。从2002年开始，安踏要求自己的代理商除了做批发之外，还必须建立起一定规格的专卖店。除了管理自己的零售店之外，也必须要求自己的下一级代理商建专卖店，并担负管理他们的责任，目的是把代理商转变为管理者。把鞋放在自己的专卖店里出售，价格自然要高一些，既有利于安踏品牌的提升，又能保证代理商更高的利润。

然而，这种推动代理商转型的工作并不好做。由于长期以来面向低端市场，安踏的代理商有些甚至连初中毕业的水平都达不到，要求这样的代理商短期内能开出像耐克、阿迪达斯甚至李宁那种水平的专场（卖）店，是不现实的。胡众辉承认：“进入耐克的专场店，感觉空气里都有一种运动的精神，而到了我们的专场店里，感觉也就是个卖东西的地方而已。”

不过，安踏在广东、上海有最好的专场店，市场效果非常好。目前，安踏在全国已经拥有3000多家专场店。虽然安踏把分布在各地的代理商全称作分公司，但真正自营的不到一半，再考虑到有些代理商由于利益的原因，会拒绝这种转型，安踏要把自己的渠道全部理顺，估计还需要两到三年的时间。况且，从店员的培训到对消费者的服务，从专卖店的装修到VI视觉系统的执行，安踏要在渠道方面真正实现总经理丁志忠说的“从原来的利益共同体往商业和事业共同体转化”，还有很多基础工作要做。

与渠道方面的胶着状态相比，在经过很短时间的摇摆后，安踏确立了明确的品牌道路，用丁志忠的话说，“安踏品牌的灵魂是专业体育精神”。安踏今年公开提出了“安踏2008——中国体育用品领袖”的品牌口号，坚定走专业体育品牌建设的道路。从1999年安踏聘请乒乓球世界冠军孔令辉作为形象代言人，并将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语开始，除了2003年请台湾青春偶像歌手萧亚轩担任短时间的代言人外，它的代言人一直是中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔、著名排球运动员冯坤等专业运动员。而不久前，安踏的广告语也换成了“赢的力量”，更具体育色彩。

从某种角度上，安踏的品牌建设之路几乎就是李宁的翻版，但问题在于，品牌建设不是一两年的事，它需要长期的培育和沉淀。胡众辉希望借助2008年北京奥运会的“东风”把安踏的品牌推进到一个新的阶段。因为太重视，直到今天，安踏的奥运会策略还没有确定。

与安踏坚定地走“专业体育路线”不同，在知名度上紧随其后的德尔惠则打起了差异化战略——把“娱乐”进行到底。2002年，当多达44个晋江运动鞋品牌在CCTV-5“肉搏”的时候，负责德尔惠市场推广的何苦迅速抽身，开始在湖南卫视《娱乐无极限》投放广告，不仅开了鞋商在地方台投广告的先河，也使德尔惠走上了一条“体育+娱乐”的品牌推广之路。2003年，德尔惠请台湾歌手周杰伦为其代言，一直持续到今天。此后，德尔惠坚持淡化体育、走娱乐路线，除了《娱乐现场》、《娱乐新闻网》、《同一首歌》等栏目外，今年又进一步覆盖一些收视率高的娱乐节目。这一阵子何苦正催促手下人进军《幸运52》、《非常6＋1》和火爆的“超级女声”。

在渠道建设上，德尔惠和安踏一样，强化零售网络的质量，出台了德尔惠卖场形象视觉标准；在四川、南昌、泉州、长春等地的大力建设自己的旗舰店，提升了德尔惠的品牌形象。2005年，德尔惠的销售额预计将超过5亿元人民币，进入晋江鞋企的第一集团军。

如今，令晋江鞋企最头痛的是不知道该如何在晋江3000家鞋企中脱颖而出，让消费者眼前一亮而记住企业的品牌。很多企业使出了浑身解数，打出了品牌建设的“组合拳”。比如，361度选择了中国羽毛球队和李永波代言，从2000年开始，签定了8年合同；从2003年开始，361度买下整年的QQ谈话框的闪出广告，在公司网站上建立了运动社区。361度通过每年上百万元费用的网络推广活动，网罗了超过10万人的会员，希望首先在青少年心目中树立酷炫形象。然而，这种表面上的差异化路线，还仍然是初级阶段。

作者：Baldeagle 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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